Sempre più preoccupati, dalle guerre, dall'inflazione, dal prezzo dell'energia. Con gli stipendi fermi da vent'anni ma i ritmi di lavoro che crescono, con la perdita del potere d'acquisto in un Paese "incapace di crescere". E' la fotografia, poco rassicurante, scattata dal 'Rapporto Coop 2026. Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani', che racconta l'emergere di una tendenza, "il valore del non consumo". L'Italia appare un Paese ingessato, fermo a vent'anni fa dove si fanno strada nuove regole e priorità: consumare meno e combattere gli sprechi diventa un valore, come afferma il 65% degli intervistati, ma non solo per necessità. Su quanti decidono di ridurre i consumi oltre uno su quattro lo fa per scelta personale. "Il quadro che emerge è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà - commenta Domenico Brisigotti, presidente Coop Italia -. Chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua ad essere debole. Una possibile ma non auspicabile ripresa dell'inflazione potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa che qualitativa" e "non riusciremmo più ad assorbirla". In questo contesto la dimensione familiare e la ricerca del benessere coinvolgono la tavola. Il cibo è sempre più domestico, con le vendite a volume negli ultimi sei anni che si posizionano su un +5,6%, con la marca del distributore al 32% come quota di mercato raggiunta. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e il 66% denuncia il peso della difficoltà economica che impone queste difficili rinunce; un buon 38% arriva a dichiarare che il cibo pronto dei supermercati è di fatto una valida alternativa al ristorante. Per quanto riguarda i canali distributivi, il discount non cresce più (+0,5% la variazione nelle vendite a parità di rete 2026 su 2025), il supermercato torna ad attrarre gli acquisti dei consumatori italiani (+2,4%). "Gli italiani ridisegnano la sintassi dei consumi - racconta Albino Russo, direttore generale Ancc Coop -. I due terzi concordano nella rinuncia del consumo superfluo o nel ridare una seconda vita ai prodotti. Il dato tracima dall'obbligo economico e sembra diventare un tratto culturale. Sono cresciuti per esempio enormemente gli acquisti di smartphone ricondizionati, quando ieri è stato presentato un nuovo iPhone al mercato da 2.300 euro ma nella quotidianità è un acquisto riservato a un'élite". Nel Paese che il Rapporto Coop dipinge come "incapace di crescere" gli stipendi sono fermi. Gli italiani lavorano di più ma guadagnano meno, per provare a contrastare questa deriva, e recuperare la perdita di potere d'acquisto dovuta all'inflazione, sono 1 milione in più gli italiani al lavoro (rispetto al 2019), ed è aumentata contemporaneamente l'intensità lavorativa (35 ore in media lavorate in più all'anno tra 2019 e 2025). In questo quadro la richiesta della gdo al governo è di "dare nuova linfa al tavolo di confronto", spiega Ernesto Dalle Rive, presidente Ancc Coop. Almeno due le priorità, "riconoscere le imprese della grande distribuzione come energivore, quindi che possano godere di un abbattimento degli oneri di sistema - conclude - e consolidare le politiche di riduzione del cuneo fiscale".