Il turismo del futuro non sarà fatto soltanto di posti da vedere. Sarà fatto di attività da provare, persone da conoscere, mestieri da scoprire. Di esperienze che iniziano quando si arriva in un luogo e continuano molto dopo essere tornati a casa. È la experience economy, un modo diverso di viaggiare che sta prendendo sempre più spazio e che nei borghi italiani trova forse la sua dimensione più naturale. Perché qui l’esperienza non deve essere costruita da zero: spesso esiste già. Basta saperla raccontare. È questo il filo conduttore emerso a Venezia durante “Shaping the Future of Italian Tourism: Data, Innovation and Priceless Experiences”, l’evento promosso da Mastercard nella Scuola Grande della Misericordia in occasione dell’83ª Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica della Biennale di Venezia, a dieci anni dall’inizio della sponsorship della manifestazione. Il punto di partenza è un cambiamento nel modo in cui viaggiamo. Nel 2026 il 59% degli europei dice di attribuire alle esperienze più valore rispetto al passato. Il 60% preferisce inoltre vivere esperienze offline, quasi a cercare, dopo tanto tempo passato davanti a uno schermo, qualcosa che abbia a che fare con il mondo reale. E quale posto migliore di un borgo per ritrovarlo? Qui la cultura non è soltanto dentro un museo. È nelle mani di chi lavora, nelle ricette tramandate, nelle botteghe, nelle cantine, nei telai, nelle feste di paese. È nelle persone. Per questo i borghi stanno diventando una delle grandi scommesse del turismo italiano. Sono 382 quelli che oggi fanno parte della rete de I Borghi più Belli d’Italia. Piccoli centri che, messi insieme, raccontano una parte enorme del Paese e che stanno conquistando un pubblico sempre più internazionale. «Nel 2025 erano 375 i borghi nostri associati, con una popolazione complessiva pari a 1,5 milioni di abitanti. Siamo in pratica una città diffusa, la seconda città del Paese per numero di abitanti», ha spiegato Fiorello Primi, presidente dell’associazione. E soprattutto stanno crescendo i numeri del turismo. Nel 2025 nei borghi della rete sono stati registrati circa 7 milioni di arrivi e 22 milioni di pernottamenti, con gli arrivi in aumento del 6% e le presenze del 3% rispetto all’anno precedente. I posti letto sono arrivati a circa 300 mila, il 17% in più, con una crescita ancora più significativa nel Mezzogiorno, dove l’aumento raggiunge il 31%. Un turismo che comincia quindi a funzionare anche come motore economico.