AnálisisLas comunidades digitales cada vez son más capaces de reconocer la falta de ética y/o honestidad.En las últimas semanas, una ‘influencer’ española perdió más de medio millón de seguidores en TikTok e Instagram por un comentario xenófobo. Foto: iStock05.09.2026 08:01 Actualizado: 05.09.2026 22:05
“No todo lo que brilla es oro”, dice el refrán. Y tal vez esa frase describe bien el momento que viven los 'influencers'. Durante años, su atractivo se basó en una promesa muy poderosa. Parecían cercanos, auténticos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien que recomienda desde su propia experiencia. Pero cuando muchos contenidos empiezan a sonar a colaboración, código de descuento o estrategia de venta, esa promesa pierde valor. Y la confianza, que tarda mucho en construirse y muy poco en romperse, empieza a debilitarse.El debate no es nuevo. Sin embargo, parece que ahora es más intenso. Las críticas ya no apuntan solo a una persona en particular o a una campaña desafortunada. Lo que se empieza a cuestionar es algo más profundo. Se habla de la ética y la honestidad del propio formato.Durante años, los 'influencers' basaron su atractivo en una promesa difícil de copiar por la publicidad tradicional. Parecían auténticos, cercanos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien “de los nuestros” que compartía rutinas, gustos, compras, viajes, comidas o formas de entender el bienestar. Influencer Foto:SuministradaEsta fórmula funciona muy bien con las nuevas generaciones, que están acostumbradas a contenidos fluidos, personales y mezclados con el entretenimiento. Ahí reside buena parte de su poder: su eficacia no depende solo del producto que recomiendan, sino del vínculo previo que han creado con su comunidad. Por eso, cuando aparece una recomendación comercial, no se percibe como un anuncio aislado, sino como parte de una relación de familiaridad.Pero esa misma fortaleza empieza a mostrar sus límites. Cuando todo parece que puede convertirse en colaboración, código de descuento o campaña, el formato pierde frescura. Lo que antes sonaba espontáneo ahora se siente repetitivo. Lo cercano parece calculated. La recomendación se vuelve un escaparate permanente. La saturación publicitaria no solo cansa: erosiona el sentido original del 'influencer' como figura próxima, creíble y diferenciada.Las nuevas generaciones no son ingenuas ante el fenómeno. Para muchos adolescentes, la relación entre creadores y marcas no les resulta rara ni sorprendente. Es parte de lo que significa ser 'influencer'. En estudios cualitativos con adolescentes españoles, estos perfiles se describen como celebridades digitales, modelos de entretenimiento y figuras ligadas a marcas, seguidores y consumo. Es decir, los jóvenes no ven la presencia comercial como algo fuera de lugar: la consideran parte del trabajo que hace ese creador de contenido. LEA TAMBIÉN El problema, por tanto, no es que los 'influencers' vendan productos. Vender forma parte de su modelo profesional y es totalmente legítimo. Lo delicado aparece cuando esa relación se desarrolla en un ecosistema de ambigüedad comercial, donde recomendación, opinión, entretenimiento y publicidad se mezclan hasta volverse muy difíciles de distinguir.Los jóvenes pueden saber que los 'influencers' trabajan con marcas y, aun así, no siempre contar con las claves necesarias para entender cuándo están ante una opinión, una recomendación sincera o una estrategia publicitaria. No son ingenuos, pero sí pueden llegar a naturalizar esa ambigüedad como parte normal del entorno digital. Y lo hacen como prosumidores en formación: miran, imitan, comparten, recomiendan y crean contenidos bajo lógicas de visibilidad, aspiración y desarrollo de una marca personal. Por eso, lo que está en juego no es la publicidad en sí, sino la honestidad del vínculo que entablan con quienes escuchan, miran y confían.A esa saturación se suman la desconexión del contenido que generan con la vida real, el abuso del lujo aspiracional y la ligereza con la que algunos perfiles opinan sobre temas complejos. La crisis, por tanto, no es solo comercial: es también ética. LEA TAMBIÉN ¿Deberían ser referentes para los adolescentes?Esa ambigüedad importa porque los 'influencers' no son una presencia secundaria en la vida digital de los menores. Forman parte de su día a día y, muchas veces, de sus metas. No solo ven qué compran. También observan cómo se muestran, cómo hablan de su cuerpo, qué comen, cómo entrenan, qué marcas apoyan o qué estilo de vida muestran como deseable. Más allá de seguir a creadores de contenidos, los usuarios aprenden de ellos cómo estar, consumir, mostrarse y convertir la propia visibilidad en valor. Y buena parte de ese aprendizaje ocurre sin que nadie tenga que enseñar nada de manera explícita. Los menores observan qué comportamientos reciben atención ('likes'), qué formas de mostrarse generan reconocimiento ('followers') y qué estilos de vida parecen conducir al éxito. El 'influencer' se convierte así, lo quiera o no, en algo más que una fuente de entretenimiento o una nueva figura publicitaria: actúa como un modelo social. Los influenciadores hacen parte del cotidiano de los adolescentes. Foto:ISTOCKLa pregunta que nos debe preocupar como sociedad no es solamente cuánto tiempo pasan los niños y adolescentes siguiendo a estos perfiles, sino qué están aprendiendo mientras siguen a estos usuarios.Ante este escenario, la respuesta educativa no puede limitarse a prohibir, controlar el tiempo de pantalla o repetir a los menores que “no todo lo que ven en redes es verdad”. Necesitamos enseñarles a mirar detrás del contenido. Que aprendan a preguntarse por qué alguien les recomienda un producto, qué gana con ello, por qué confían en esa persona o si tener miles de seguidores convierte realmente a alguien en una voz autorizada. Y también algo quizá más difícil: reconocer cuándo un contenido está influyendo en sus propios deseos, en la imagen que tienen de sí mismos o en lo que consideran necesario para encajar.Los menores cada vez son más competentes para reconocer cuando un video tiene publicidad. Sin embargo, pueden no percibir cómo el goteo constante y, a veces, casi bombardeo de determinados cuerpos, productos o estilos de vida va modificando lo que entienden por normal, deseable o necesario. LEA TAMBIÉN Educar en cultura digital significa precisamente darles herramientas para moverse en un entorno en el que entretener, influir y vender ocurren muchas veces al mismo tiempo. No se trata de criar adolescentes desconfiados de todo, sino de formar espectadores y futuros creadores capaces de detenerse, hacerse preguntas y decidir con mayor autonomía.El papel que cumplen las marcasLa responsabilidad no recae solo en los creadores. Las marcas también juegan un papel importante en el tipo de influencia que respaldan y validan. Durante bastante tiempo, muchas campañas han primado el alcance, la cantidad de seguidores o la rapidez de la conversación. Sin embargo, en tiempos de creciente desconfianza, tal vez la pregunta clave ya no sea quién llega a más personas. Ahora es más relevante quién representa mejor los valores de la marca y quién mantiene una relación honesta con su comunidad. A veces, menos es más: menos volumen, menos oportunismo y más credibilidad.Para combatir la ambigüedad comercial, no basta con poner una etiqueta que diga “publicidad” o “colaboración pagada”. La transparencia es importante, pero no suficiente. También hacen falta autenticidad, coherencia y responsabilidad. La publicidad no tiene que desaparecer del mundo de los 'influencers', pero sí debe ser clara, veraz y honesta, especialmente cuando se dirige a un público joven.Los menores no perciben cómo las redes llenan sus cabezas de cuerpos, productos o estilos de vida. Foto:Getty ImagesLos 'influencers' no están desapareciendo, pero sí está cambiando la manera en que los percibimos. Y quizá sea una buena noticia porque su crisis no debería leerse solo como una anécdota de redes, sino como una oportunidad para revisar cómo se construye la confianza en el entorno digital. Especialmente cuando quienes están al otro lado de la pantalla son niños y adolescentes.BEATRIZ FEIJOO (*) y HELENA LÓPEZ-BUENO (**) THE CONVERSATION (***)(*) Profesora titular de Publicidad, Universidad Villanueva.(**) Directora del máster en Neuropsicología y Educación, Universidad Villanueva. (***) Es una organización sin ánimo de lucro que busca compartir ideas y conocimientos académicos con el público. Este artículo es reproducido aquí bajo licencia de Creative Commons. Sigue toda la información de Vida en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal.
