Puede que usted, que no es intolerante a la lactosa, alérgico ni, Dios lo libre, tiquismiquis digestivo, tome su café con leche de avena. O que sin militar usted en ninguna corriente vegana ni tener sus preferencias plant based muy definidas conteste “avena” cuando el barista, mirándole de frente, le pregunte cómo acompañará ese café de origen etíope, redondo y elegante, que le costará unos seis euros. Podría usted decir almendra, soja o, incluso, leche entera (de vaca), pero es muy probable que acabe diciendo avena. Porque es lo primero que le viene a la cabeza, porque suena mejor y porque confiere cierta superioridad moral y estética: pertenece usted a un movimiento, aunque todavía no haya sido informado al respecto.Las bebidas de avena, a las que no se les puede llamar leche por imperativo legal —“no es una secreción mamaria”, alegan las autoridades—, son relativamente nuevas en Occidente. Su popularidad como sustituto de los lácteos tiene poco más de 30 años, y ha ido creciendo a medida que lo hacían los consumidores preocupados por su salud, que se reconocían como intolerantes a la lactosa, buscaban bebidas bajas en grasas saturadas y respetuosas con el medio ambiente y el bienestar animal, e incluso iban adoptando ese estilo de vida híbrido que ha dado en llamarse flexitariano, un vegetariano flexible.Si hoy tomamos bebidas de avena es porque en los años ochenta el profesor Rickard Öste buscaba una solución para las personas intolerantes a la lactosa en un laboratorio de la Universidad de Lund, en Suecia. Junto a otro investigador descubrió el factor que desencadenaba esa intolerancia, y desarrollaron la idea de crear una “leche” alternativa. Entonces se estimaba que más del 70% de la población mundial podía estar afectada en algún grado, y el 90% de ellos serían asiáticos. Este es el germen de la fundación de Oatly, la compañía líder de bebidas de avena en varios mercados, y que visitamos en su cuartel general de la ciudad sueca de Malmö para entender cómo se convierte una bebida vegetal en un movimiento contracultural que cubre las marquesinas con anuncios polémicos (por los que le llueven las demandas), disfraza a su consejo de administración de banda de música para anunciar su cuenta anual de resultados, y tiene entre sus accionistas a Oprah Winfrey y Jay-Z.En 1994, fecha de la fundación de Oatly, los profesores de la Universidad de Lund consiguieron producir y poner a la venta una bebida vegetal alternativa a la leche que tenía como base un producto barato y abundante en Suecia, la avena. Sofia Ehlde, hoy responsable del Departamento de Innovación de Oatly con 27 años en la compañía, acababa entonces de terminar su carrera de Ingeniería Química, y la convencieron para que dejara Nestlé y se fuera con ellos; ella participó en los primeros experimentos para desarrollar una bebida con una base de avena con “buen sabor y valor nutricional” que empezó a distribuirse por los países escandinavos. Entonces era casi un medicamento con una indicación clínica que solucionaba un problema, la intolerancia a la lactosa.Así fue durante 18 años y no estaba mal, pero nombraron CEO a Toni Petersson, que venía del mundo de la noche. No sabía nada de la industria alimentaria, de lácteos e intolerancias. En cambio, había gestionado clubes nocturnos y restaurantes y era un gran conocedor del mercado inmobiliario. Lo que sabía hacer muy bien era vivir y crear deseo, y vio mucho más allá del nicho de las intolerancias. Elegir una bebida vegetal en lugar de una leche convencional empezó a ser una decisión filosófica y una postura vital, podía ser hasta una declaración de intenciones, un: “Aquí estoy yo con mi café limpio, que no contamina”. En las escuelas de marketing de todo el mundo se estudia este movimiento maestro. “La leche vegetal dejó de ser un ingrediente para ser una ideología”, enseñan.Se cambió la tipología corporativa. El discreto logo farmacéutico fue sustituido por un grito tipográfico, en mayúsculas y negrita, ¡OAT-LY! Y, como no les sobraba el dinero, usaron el cartón del tetrabrick para decir lo que tenían que decir: “It’is like milk, but made for humans” (Es como leche, pero fabricada por humanos). Por ese eslogan le cayó una demanda, pero siguieron: “You actually read this?” (En serio ¿estás leyendo esto?).En cinco años, sus ingresos se dispararon de 15,5 millones a 69 millones de dólares en Europa. En 2018 tuvieron su primera crisis de abastecimiento y los cartones de Oatly se llegaron a vender en Amazon por 200 dólares. Los baristas, grandes aliados de la marca desde sus inicios, colgaron carteles en sus cafés: “Lo sentimos, no tenemos leche de avena”. Nadie entendía nada.Iggy Diez, director creativo de la casa y que ha recogido el testigo de Petersson, reconoce a El País Semanal que van de demanda en demanda. Entraron al mercado español con el eslogan “It’is like milk, but made for humans”, y Autocontrol les tiró de las orejas; ellos dicen que adoptaron un perfil bajo, pero en 2023 volvieron con otra campaña “F*ck Oatly”, y con un eslogan en inglés que aseguraba que los españoles no entendían ese idioma. Se la jugaron porque para Oatly España es un mercado “interesante”. “Es uno de los países europeos más desarrollados en el consumo de bebidas vegetales, con un crecimiento de doble dígito”, confirma Josep Domínguez, presidente para los mercados internacionales.Diez presume de haberse ido de la competencia, Danone, para convertirse en una especie de Robin Hood. “Nos divierte provocar al oso, quizás solo nos proponemos ofender a la industria láctea”, dice al tiempo que promete haber madurado: “No puedes ser toda la vida el enfant terrible”, concede. Lo que él pilota se llamaría en otras compañías Departamento de Marketing, pero en Oatly es el ODMC, Departamento de Control Mental. “Cuando llegué tuve que desaprender lo que sabía y desmonté el equipo de marketing porque era un departamento de aprobadores, no de creadores. Ahora no hay intermediarios, nadie reporta a nadie y cada uno se hace cargo de sacar adelante sus ideas”, explica.Centro de Innovación de Lund donde se experimenta con nuevos sabores, texturas y productos. Ray GarcíaSofia Ehlde, responsable del Departamento de Innovación de Oatly.Ray GarcíaRafa Maggion, líder de desarrollo comercial para el segmento barista en España.Ray GarcíaVista exterior de una de las instalaciones industriales de Oatly en Landskrona, en el sur de Suecia.Ray GarcíaCrea contenidos “polarizantes” y campañas disruptivas porque quiere que la gente escuche. “No creamos ruido gratuito, tenemos cosas que decir”. En su web publican todos los escándalos de la compañía. “Nos acusan de sincericidio, pero yo creo que algún día estudiarán nuestro caso en la Universidad de Harvard”, aventura Iggy. Mientras llega esa consagración, Oatly es una de las empresas más copiadas del mundo.