“Christian idolatra tanto a las celebridades que se acerca a cualquiera que sea famoso por algo. Si hubiera podido conseguir que Charles Manson llevara una camiseta lo habría hecho”. Estas declaraciones, realizadas por el legendario tatuador Don Ed Hardy al New York Post en 2013, representan bien el modus operandi de uno de los empresarios de moda más exitosos de los primeros años 2000. Hablamos de Christian Audiger, el irreverente diseñador francés, también experto en marketing, que en 2005 compró los derechos de los tattoos de Hardy para convertirlos en una marca, Ed Hardy, de éxito descomunal (entonces no se podía hablar de ’viral’). Pero acabó cayendo en desgracia. Ahora, esta firma ‘dosmilera’, cuyo éxito coincidió con el otras firmas ‘angelinas’ (de Los Ángeles) como Juicy Couture o Primp, se presenta el gran público con una colaboración con Bershka. Si bien es cierto que Ed Hardy sigue existiendo como marca, su alcance se había mantenido bastante limitada a los fans de la estética más urbana y nostálgica. Además, en la última temporada de Euphoria, el personaje de Maddy viste uno de los icónicos vestidos de la marca, rescatando un simulacro de catholic-core. De Christian Audiger y su ‘capricho’ con Ed HardyCasi de la noche a la mañana, decenas de celebridades como Paris Hilton, Madonna, Halle Berry, Britney Spears, Jessica Alba, Mariah Carey, Justin Timberlake o David Beckham empezaron a llevar las camisetas de la marca, su gran best seller. Y casi de la noche a la mañana, también, la firma, cuyo número de licencias se extendió como la pólvora llegando a productos tan dispares como los cepillos de dientes, las botellas de vino y hasta los condones, desapareció. El artífice de todo esto fue Chirsitan Audiger, un empresario y diseñador francés, hedonista, amante del lujo y la ostentación, que hizo de su vida un show constante. Como ‘dato’, le gustaba exhibir en sus desfiles personas enanas. Y no por inclusión.Nacido en Aviñón en 1958, su amor por el rock & roll y la moda le llevó a mudarse a Nueva York para colaborar como freelance en firmas como Guess, American Outfitters o Levi’s. También trabajó en Von Dutch, donde trabajó entre 2002 y 2005 logrando que sus gorras de camionero y su ropa street wear obsesionaran hasta a hasta Paris Hilton, encarnación máxima del icono de la celebrity ‘dosmilera’. Pero, como ocurrió con Ed Hardy tiempo después, Von Dutch murió de éxito en manos de Audiger. Su logo se extendió tanto que ya nadie quería llevarlo. Millonario, con una vida a caballo entre Los Ángeles y Saint-Tropez pasando por Dubai, Nueva York o París, casado dos veces y con cuatro hijos, Christian Audiger simbolizó el triunfo y el éxito. Y su gran baza le llegó en formade capricho. Se obsesionó de los tatuajes que hacía Don Ed Hardy, y este legendario tatuador estadounidense aceptó cederle los derechos de sus diseños en 2004. Así nació Ed Hardy by Christian Audigier, que en 2011 fue vendida víctima de una saturación asfixiante. El empresario francés falleció en 2015 víctima de un cáncer y dejando una fortuna de 250 millones de dólares.Sobre el californiano Don Ed Hardy, nacido en 1945 y que reparte su tiempo entre Honolulu y San Francisco, hay que destacar que en los años 70 fue pionero en hacer del tatuaje un arte. En su caso, con gran influencia japonesa y unas técnicas que aprendió en Japón. Además, este influyente artista ha sido de los pocos tatuadores, si no el único, que ha expuesto en importantes museos como The Drawing Center (Nueva York), el Museum of Contemporary Art de Denver, el 798 Art District de Pekín o el Young Museum de San Francisco, donde en 2019 se le dedicó una gran restrospectiva. Hoy, Don Ed Hardy sigue siendo propietario del 15% de la firma que lleva su nombre, cuyo dueño mayoritario es la multinacional Iconix Brand Group.¿Tendencia o nostalgia? Bershka descubre Ed Hardy a la Gen ZA pesar de que los miembros de la Generación Z nacieron después del auge y la caída de Ed Hardy, TikTok nos confirma que ese hecho no es impedimento para que la colaboración entre Bershka y Ed Hardy, creada con el objetivo de que “una nueva generación descubra los diseños que marcaron a otra”, según el comunicado oficial de la empresa de Inditex, ya se haya hecho viral. Con la maquinaria de marketing del gigante de Amancio Ortega funcionando, y los creadores de contenido de países como México, Colombia o España colaborando con esta estrategia, la red social favorita de la Gen Z se ha convertido en el ecosistema perfecto para compartir decenas de vídeos comentando la cápsula. “La colección sale en un momento perfecto, con el final de serie Euphoria, y en la que uno de los personajes más icónicos estilísticamente hablando, Maddy, interpretado por Alexa Demie, aparece con el minivestido de la Virgen de Guadalupe”, explica Javier de Juanas, editor de moda de la revista Neo2. También cree que se trata de “toda una declaración de intenciones. Un mensaje de cultura urbana, pero también de auge de la religión, la simbología… Un mensaje de safe place, donde comenzó el ‘momento celebrity ‘en EEUU como lo conocemos hoy”.Para Gema Requena, experta en tendencias y catalización cultural, la colaboración entre Bershka y Ed Hardy “responde a una nostalgia Z que es reciente en el tiempo (no son muy mayores). Y se resitúa en los 2000, el famoso Y2K”. La también fundadora de la consultora de tendencias y futuros Nethunting, añade que, “por parte de Bershka, una marca masiva, se trata de una manifestación, capitalización (o intento) del Reciclaje Cultural o Nostalgia desplazada. La Generación Z, que no experimentó la saturación original de la marca en 2008 y resignifica la estética Ed Hardy como una forma de nostalgia y autenticidad subcultural vintage. El componente de consumo es predominantemente estético-estilístico”.Sobre la moda o no de las marcas de la subcultura urbana, De Juanas recuerda el fenómeno del auge de Supreme. “El mundo se volvía loco con sus drops. Sus compradores originales perdieron el interés y la fiebre por la marca se desvaneció. Las subculturas urbanas se romantizan en la moda y eso las vuelve atractivas. ¿Acaso no vemos romantizado en Euphoria el sexo, las drogas y el mundo de las bandas? Eso hace que el mundo global quiera copiar su estética, pero pierden su esencia y valores al volverse mainstream”.Sobre este nuevo episodio de Inditex aliándose con una marca de pasado potente, tanto a nivel sociocultural como de moda, Requena cree que no busca que Bershka ‘herede’ el estatus de lujo que Ed Hardy perdió. “Busca capitalizar sus iconos (el mundo del tattoo) y su reconocimiento de marca global (brand awareness) a coste mínimo. Opera como un mecanismo de ‘recuperador de archivo’, no busca hacer a Ed Hardy cool en un sentido elitista, pero gana diferenciación inmediata y articula una propiedad intelectual con alta carga visual y narrativa ya construida”.Del éxito al fracaso: crónica de una muerte anunciadaChristian Audiger no vendía solo ropa. Como experto en buzz marketing (le gustaba generar expectación, ruido y conversación con sus marcas), sus prendas se convirtieron en símbolo de un estilo de vida aspiracional, excesivo y fiestero. Su gran logro fue aprovechar su agenda de contactos y fiestas para regalar sus camisetas a famosas como Madonna, Britney Spears, París Hilton, Justin Timberlake, David Beckam. Después, su estrategia consistía en pagar a los paparazzi para que fotografiaran a estas celebridades con sus prendas, creando así la necesidad de hacerse con ellas. No olvidemos que fue en estos años cuando comenzó aquella exitosa prensa que enseñaba las marcas de las prendas y accesorios que lucían los famosos.A primeros de los años 2000, Ed Hardy no era solo una marca de ropa. Su existencia era omnipresente y ruidosa. Casi chirriante. Sus inconfundibles prints de calaveras, corazones, águilas, tigres y rosas se veían por todas partes, hasta en condones. Pero la firma acabó convertida en motivo de vergüenza. “Ed Hardy es un caso de estudio interesante en la sociología de la moda contemporánea respecto a los ciclos de híper-adopción y posterior saturación del mercado (morir de éxito)”, confirma Gema Requena. Y asemeja este caso al de la firma francesa Pierre Cardin, salvando las distancias de contexto. “Fue el primer diseñador en expandir su marca a través de un sistema masivo de licencias. Como en el caso de Ed Hardy, su propia estrategia, las licencias, terminó por diluir y devaluar por completo el prestigio de su marca.Hacia 2010, la marca, cayó en desgracia víctima de su propio éxito, llegando a vetarse en los clubs más cool de ciudades como Los Ángeles o Nueva York. De símbolo cultural pasó a símbolo del mal gusto y el ‘horterismo’ macarra. Hasta Paris Hilton reconoció en el documental The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For (La maldición de Von Dutch: una marca por la que morir) que, sin volvía a llevar esta firma, lo haría “como broma”. Ya nadie quería lucir la misma camiseta que llevaban los concursantes de realities como Jersey Shore o miembros de la subcultura conocida douchebag, traducible como ‘chulos de discoteca’. La existencia de Ed Hardy se podría resumir así: las celebridades A List –de primer nivel–, la hicieron masiva, y las celebrities de segunda la destruyeron.Los tatuajes de Ed Hardy, un lenguaje visual que triunfóPara Javier de Juanas, Ed Hardy “tenía realmente una estética muy hortera, muy cargada visualmente con los tatuajes old school como estampado y cristales por todos lados. Quizás eran prendas para los que no se atrevían a hacerse tatuajes o perforarse con piercings”, reflexiona. Algo que hoy ya no sorprende, tampoco entre las celebrities. “Hoy lo vemos normal, pero en los 2000 no todos querían una estética ‘carcelaria’, pero era cool llevarlos en camisetas o gorras. Y hacerse ‘los malos’ aunque fuese solo con el look”. En efecto, en la actualidad es habitual ver a actrices, modelos e influencers luciendo sus tattoos en cualquier parte del cuerpo. “Con el tiempo se aceptó llevar adornos en nuestra piel”, explica el editor de moda de Neo2. “La moda se volvió más sobria y pasamos de ver pijas con pieles limpias y camisetas horteras a ‘chicas bien’ con tatuajes y vestidos de fiesta de lujo en cualquier alfombra roja”. Para Gema Requena, la colaboración de Bershka con Ed Hardy “no representa un cambio estructural permanente hacia el maximalismo, sino la manifestación de un movimiento pendular dentro del ciclo de las tendencias. Tras la saturación del quiet luxury y el minimalismo estricto, el mercado exige un estímulo visual nuevo y opuesto como mecanismo de diferenciación”. Y añade que “esto pasa siempre en el ciclo de tendencias: tras un agotamiento, que con las RRSS cada vez es más rápido, emerge una contratendencia”.