Crise profonde, déconsommation durable, taxes à l'exportation… Le marché du vin tente de résister et se réinvente constamment. Grâce à de nouvelles appellations comme dans les côtes-de -provence, avec le cru Sainte-Victoire ; de nouvelles pratiques, toujours plus innovantes à l'instar de la viticulture régénérative ; des terroirs surprenants comme le Beaujolais blanc. Enfin, il n'hésite pas non plus à se diversifier en partant à la conquête d'un "Nouveau monde", celui de la cosmétique (ci-dessous), en s'appuyant sur les vertus anti-âge des antioxydants du raisin. A l'arrivée : soins capillaires, sérums antitaches, douche et shampoings au pinot noir, Émulsions nettoyantes, lait Corps, etc. Une large gamme pour tous les goûts et tous les besoins. Tous ces produits ne s'imposeront pas un univers déjà très concurrentiel. Mais chacun d'entre eux montre que le secteur du vin n'est jamais à court d'idée et de formules pour se diversifier. Avec une ligne de mire : laisser passer les vents mauvais, tenir pour dessiner des jours meilleurs.Le 21 mars était jour de récolte chez Jérôme Bretaudeau, star de l’appellation Muscadet. Une vendange précoce ? Non, les grappes ne sont même pas formées à cette époque : il recueillait les "larmes" de la vigne. Au printemps, quand la vie revient dans les ceps endormis, le vigneron se rend dans sa parcelle de Vallet pour suspendre au bout des rameaux, entaillés d’un coup de sécateur, des fioles de 200 millilitres où tombent, au goutte-à-goutte, les "pleurs" de joie de vitis vinifera renaissante. Cette sève de melon de Bourgogne, le cépage nantais, entre à hauteur de 8 % dans la composition du sérum antitache des cosmétiques Sarmance, créés en 2015. En juin, au solstice d’été, la coupe des jeunes pousses sommitales, l’apex, fournit la matière végétale pour l’extraction d’une eau florale aux vertus hydratantes, incorporée dans toute une gamme de produits pour le visage et le corps.Sarmance, mais aussi Vinésime, Alchiméa, Beau Domaine, Dix Hectares ou la gamme Vigne Rouge de Body Nature, des soins capillaires à base de feuilles de gamay écarlates cueillies en novembre, illustrent le foisonnement d’élixirs de beauté nés au vignoble, dans le sillage du pionnier bordelais Caudalie. Né en 1995, le plus grand succès de l’industrie cosmétique française depuis des décennies a bâti un empire – 1 500 salariés – sur la validation scientifique des vertus anti-âge des antioxydants du raisin. Ces polyphénols bien connus des vignerons et des œnologues, concentrés dans le marc (mélange de peaux et de pépins pressés), permettent aux vins d’embellir en vieillissant. Quelle promesse…Elixir revitalisantMathilde Thomas-Cathiard, co-fondatrice avec son mari Bertrand, est tombée très jeune dans la barrique : elle a grandi au château Smith Haut Lafitte, grand cru classé de Graves. Caudalie a lancé la carrière du resvératrol en cosmétique avec le professeur Joseph Vercauteren, de la faculté de pharmacie de Bordeaux, qui réussit, en 1998, à stabiliser la molécule. "Cet ingrédient est aussi reconnu aujourd’hui que le rétinol ou l’acide hyaluronique", revendique la cheffe d’entreprise. Suivra la viniférine, en 2005, un actif blanchissant contenu dans la sève, argument phare du sérum antitaches Vinoperfect – "notre best-seller mondial." Une seconde vague d’innovations brevetées viendra dix ans plus tard de l’université de Berkeley. Caudalie marie french touch et caution scientifique à l’aura d’un "grand cru", mot magique décliné à l’envie sur les pots d’onguent antirides.La dirigeante se souvient d’avoir tremblé, en 2000, face à "une imitation" lancée par un concurrent français. "Mais la formule, mal maîtrisée, faisait virer la crème au rouge." Le produit n’existe plus. Et les nouveaux émules ne lui font plus peur : "On n’a plus la même taille. L’important, c’est de garder dix ans d’avance". Caudalie prépare la sortie d’un nouveau brevet, capillaire, "après six ans de recherches avec un spécialiste mondial de l’alopécie", et l’inauguration de sa première usine l’an prochain à Gidy (Loiret), avec 150 créations d’emplois.Pour se différencier, Sarmance met en avant son label bio Cosmos Organic. Lucile Picard, directrice générale de la société recapitalisée l’an dernier par des investisseurs locaux, loue "l’exceptionnelle qualité des seuls actifs issus de vieilles vignes cultivées en biodynamie ". De son côté, la nouvelle huile Alchiméa pour visage, corps, cheveux et ongles "hydrate, nourrit, régule la production de sébum, régénère et cicatrise". Ses créateurs, un ancien couple de restaurateurs de Bourgueil, vantent aussi une matière première "100 % naturelle et bio, issue du vignoble ligérien" : il faut 250 000 pépins triés, séchés et pressés à froid pour obtenir 30 ml d’élixir revitalisant. Chez Vinésime, en Bourgogne, les gels douche et shampoings au pinot noir et chardonnay de Gevrey-Chambertin, créés en 2015, se sont enrichis de cosmétiques et de fragrances d’autres terroirs : brume d’ambiance au grenache noir, gommage au gewürtztraminer… Chaque flacon promeut la vigne d’où il tire sa légitimité : domaine Bernard Bouvier à Marsannay, Château de Berne en Provence, telle parcelle de Richebourg à Vosne-Romanée... La ligne Enivrance se révèle même élaborée "avec une fraction de véritable vin de Champagne", souligne la directrice générale, Marie Damidot. "Par respect pour le vivant"Plus récemment, en 2022, le groupe Famille Perrin, associé à Brad Bitt dans son château varois de Miraval, a lancé avec l’acteur, qui en est l’égérie, la marque non genrée Beau Domaine – référence à sa célèbre propriété de Beaucastel, à Châteauneuf-du-Pape. La genèse remonte à 2007, avant la rencontre de la lignée de vignerons avec la star. Pierre Perrin contacte le professeur Pierre-Louis Teissedre, de l’université de Bordeaux, pour étudier durant trois ans le potentiel antioxydant des 13 cépages du nectar des papes. Grenache, syrah et mourvèdre sortent du lot et, combinés dans l’actif breveté "GSM 10", entament un long parcours de R&D pour "tenter d’apporter les bienfaits du vin sans l’alcool", explique l’œnologue. Les recherches s’orientent vers les compléments alimentaires, puis l’hypertension et le cholestérol. Mais l’innovation thérapeutique reste un processus complexe. Le projet a bifurqué vers "l’agri-cosmétique", précise le directeur général de Beau Domaine. "Avec un hectare de vigne, on peut produire bien plus que 4 000 litres de vin. C’est même notre devoir, par respect pour le vivant qui nous lègue aussi des feuilles, des racines, des bois, des rafles…"Le rival le plus sérieux de Caudalie détient un deuxième brevet (ProGR3, resvératrol, apigénine et catéchine) mis au point avec le professeur Nicolas Levy du CHU La Timone, à Marseille, référence internationale sur la progeria (maladie génétique rare qui provoque un vieillissement prématuré). Beau Domaine bénéficie aussi de la publicité avantageuse d’un Brad Pitt en sexagénaire sexy, vitrine ambulante de la "routine" visage pour les deux sexes : Émulsion Nettoyante, Sérum et Crème, sans oublier le nouveau lait Corps et Tatouages.La "recherche de naturalité"Dix Hectares a pris racine, lui, au château Montrose, dans le Médoc. La toute jeune marque sortie avec le millésime 2 025 jouit du prestige du second cru classé de Saint-Estèphe, propriété de la famille Bouygues. Le laboratoire où sont travaillées compositions et textures – différentes l’été et l’hiver pour des produits qui se veulent saisonniers – se situe à l’entrée du domaine. Mais au lieu de puiser ses ingrédients dans les cuves, Charlotte Bouygues a planté un jardin botanique sur une parcelle trop argileuse pour produire du bon vin. Ses cosmétiques 100 % naturels mettent en œuvre les actifs d’une collection de millepertuis, consoude, mauve, angélique ou prêle, cultivés avec le même soin que les cabernets et les merlots du château.En Provence, c’est le domaine de la Villa Baulieu qui prête son image et son eau de source volcanique à la marque Jardins Baulieu. Autre mariage étonnant du vin et de la cosmétique, La Chenaie est née en 2016 chez un tonnelier-merrandier bourguignon, le groupe Charlois. "Si le chêne dont on fait les barriques a des propriétés antioxydantes pour protéger et embellir le vin, alors pourquoi pas la peau ?" soulève sa directrice marketing, Mathilde d’Andrimont. La marque aux trois brevets se trouve distribuée dans 300 pharmacies. La "vinocosmétique" gagne aussi les fournisseurs d’ingrédients comme le bordelais Naolys, spécialisé dans l’extraction des cellules des éphémères fleurs de vigne, agents reconstructeurs du derme proposés comme "perfecteurs de teint". Le phénomène participe d’une tendance de fond dans la beauté : "La recherche de naturalité", confie Amandine Goubert, directrice R&D chez Cosmetic Valley, l’association des industriels du secteur. "Or les coproduits de la vigne, très intéressants pour leurs propriétés largement démontrées, sont disponibles en abondance pour satisfaire la demande d’une économie plus verte et de produits plus sains." Après les antioxydants, on explore leurs qualités d’épaississants, de stabilisants ou encore de conservateurs pour atteindre des formulations 100 % naturelles.L’industrie cosmétique, bien que dominée par des géants, "laisse de la place à une multitude de marques de niche", note l’experte. Ironie du sort : les fabricants tricolores disputent aux vins et spiritueux la place de deuxième exportateur net de la balance commerciale française. Une compétition qui ne va pas contribuer à "dérider" un vignoble en crise.Le raisin : un ingrédient HPI Célia Roussin a fondé Pépite Raisin en 2023, après quatre ans passés dans l’innovation chez Moët & Chandon. Son "agence de solutions circulaires" développe des débouchés industriels innovants pour les résidus viticoles : si la cosmétique semblait l’intention initiale, la beauté est "un environnement ultra-concurrentiel qui demande de gros moyens pour percer face aux multinationales", souligne-t-elle. L’entrepreneuse très sérieusement initiée à l’œnologie (certifiée WSET de niveau 3) a donc investi d’autres domaines prometteurs : la mode avec le tannage du cuir, la parfumerie intéressée par un alcool premium, plus glamour que l’éthanol de betterave, et les produits antifongiques pour réduire l’usage du cuivre dans la vigne – la start-up mène des études, depuis trois ans, avec le groupe australien Penfolds. "Le raisin est un ingrédient HPI : haut potentiel innovant et haut potentiel d’impact", affirme-t-elle. Célia Roussin a aussi conçu une boisson de pépins torréfiés, à préparer comme du café moulu et à déguster chaude ou refroidie. Grap, sans alcool ni caféine, s’adresse à la sommellerie et à la mixologie. Et aux consommateurs en quête d’une ration quotidienne de polyphénols, "bons pour le cœur et la peau".