Il lusso non è morto, come ogni tanto si tende a raccontare quando i conti rallentano e il consumatore si fa più selettivo; semplicemente, e forse più radicalmente, non accetta più di essere comprato a scatola chiusa, solo perché porta addosso un logo, una storia o un prezzo abbastanza alto da funzionare come lasciapassare sociale. È questa la fotografia che emerge dall’aggiornamento di metà anno del Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, secondo cui nel 2025 la spesa globale per il lusso ha raggiunto i 1.443 miliardi di euro e nel 2026 dovrebbe muoversi, nello scenario base, tra 1.440 e 1.470 miliardi, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a cambi costanti. Non un crollo, dunque ma nemmeno un ritorno trionfale ai tempi dell’espansione facile, piuttosto, come sintetizza Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain & Company, “l’emergere di un ritmo nuovo”.
Dentro questo ritmo nuovo, c’è un consumatore che non ha smesso di desiderare, ma ha iniziato a chiedere conto del perché dovrebbe farlo. Il mercato dei beni personali di lusso, sceso a 358 miliardi di euro nel 2025 dai 364 miliardi del 2024, è atteso quest’anno in moderata ripresa, con una crescita tra il 2% e il 4% e un valore possibile tra 365 e 373 miliardi di euro. Bain attribuisce a questo scenario una probabilità del 70%, ma lo lega a condizioni tutt’altro che scontate: stabilizzazione del Medio Oriente, tenuta della domanda locale, graduale ripresa della Cina. È una previsione prudente, e proprio per questo interessante: segnala che il lusso resta attrattivo, ma non può più contare sull’automatismo del desiderio.
