Lo studio di “dottor Google” è affollato da anni ma l'evoluzione tecnologica incide anche sul modo in cui gli italiani cercano informazioni online su salute e benessere.Come rivelano infatti i recenti dati del sondaggio “Dottor AI – Come gli italiani usano l’intelligenza artificiale in tema di salute”, promosso da Cerba HealthCare Italia su un campione rappresentativo di mille connazionali, oltre sette persone su dieci usano almeno occasionalmente strumenti AI-driven per cercare informazioni sanitarie.Come emerge dall'indagine, a spingere gli utenti a consultare l'AI è il desiderio di comprendere sintomi e disturbi (39% dei casi) ma anche quello di interpretare esami o referti (30%). Rilevante è la fiducia accordata (il 41% del campione afferma di fidarsi molto) ma anche l'assenza di un confronto con il proprio medico dopo il consulto: solo il 2,6% degli utilizzatori dichiara di aver verificato con un professionista sanitario le informazioni ottenute tramite l'Ai. Eppure il 58% afferma che probabilmente si fiderebbe di più se l'AI venisse integrata o supervisionata da medici in carne e ossa.In uno scenario dove cambiano gli strumenti, è necessario adeguarsi per raggiungere con la massima autorevolezza il pubblico negli spazi informativi in cui si trova attualmente. Se il traffico delle query sanitarie sta cambiando, spostandosi su ChatGPT o combaciando con l'AI Overwievs di Google, si afferma anche un tema di GEO (Generative Engine Optimization), ovvero di ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca basati sull'AI.Come aveva sottolineato all'uscita dei dati Marco Daturi, Chief Marketing Officer (dal 2018 fa parte del management team di Cerba HealthCare Italia, ndr) “dopo Google, la nuova frontiera della fiducia sanitaria passa dalle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Per anni abbiamo lavorato sulla SEO per aiutare le persone a trovare contenuti affidabili sui motori di ricerca. Oggi dobbiamo fare un passo in più: lavorare sulla GEO, cioè ottimizzare la presenza e la citabilità da parte delle AI generative, in modo che anche le risposte generate dall’intelligenza artificiale siano alimentate da fonti corrette, chiare e autorevoli”.Un cambiamento a cui dare rispostaPrima si navigava, oggi si chiede, senza passare dai siti quindi ma interpellando motori di ricerca basati sull'artificial intelligence (Gemini, ChatGPT, Perplexity, ecc) o le risposte sintetizzate in cime ai risultati della search. Le sintesi che l'AI propone al pubblico sono basate su fonti prodotte, nel caso ad esempio delle ricerche su medici e salute, dai diversi attori dell'ecosistema. Ma perché l'AI cita come fonte nella sua sintesi un soggetto piuttosto che un altro?E qui entra in gioco il modo in cui i contenuti sono strutturati, aggiornati, adattati, proprio al fine di essere citati, all'insegna di una combinazione di autorevolezza, esperienza e credibilità che è fondamentale soprattutto per le fonti sanitarie.Come edificare una GEO all'altezza dei bisogni di pubblico e aziende, soprattutto quando si parla di health? Risponde Daturi a Wired: "Gli asset sono tre, almeno. Il primo sono i contenuti e quindi che il player sia piccolo o grande deve averli. Il secondo, importantissimo, è la reputazione, in base al numero di fonti ma anche a quello che dicono, nelle recensioni, ad esempio, i clienti, i pazienti nel caso delle strutture sanitarie. Il cliente è una delle fonti, è uno degli elementi più importanti che nella SEO non serviva. Gli LLM automaticamente fanno più query, vanno anche a verificare la tua reputazione. Se sei un soggetto piccolo puoi lavorare bene sui contenuti, però più difficilmente avrai sviluppato una reputazione importante.Questo è un elemento che entra in gioco e utilizziamo software che ci aiutano a migliorarla, che possono essere proprietari o esterni, si possono interconnettere. Il terzo pilastro sono i contenuti generati dagli utenti o comunque da altre fonti. Perché è chiaro che se parli di te stesso e basta, è un conto; se, invece, gli stessi elementi vengono trovati su più fonti, su altri siti, aumenta il posizionamento. E quindi entrano in gioco Reddit, Trustpilot, altri strumenti, aggregatori, community che normalmente non considereresti per la SEO".Nuove domande al tempo della longevityAutorevolezza, chiarezza, coerenza saranno cruciali soprattutto per dare risposta a domande su argomenti e materie emergenti, su cui non c'è ancora sufficiente consapevolezza ma sui quali cresce l'aspettativa del pubblico e di conseguenza la ricerca. Come nel caso della longevità, ormai pervasiva nel dibattito mediatico, anche e soprattutto generalista. A un'interrogazione generica è lo stesso ChatGpt, dopotutto, a controbattere: “Intendi longevità come vivere più a lungo, strategie per una vita sana, o il concetto in biologia?”Conferma Daturi: “La longevity è il trend del momento. Se chiedi come funziona, da dove partire, avrai informazioni varie, stile di vita, nutrizione, sport, ma anche info legate alla parte scientifica, medica, di precisione. C'è molta confusione, perché quando si parla di longevity c'è il chirurgo estetico ma anche il parrucchiere 4.0. Bisogna mettere un po' di ordine, noi lo stiamo facendo da due anni”.Il riferimento alla longevità non è casuale ma nasce da un'osservazione diretta e da un'attenzione presente in casa Cerba HealthCare Italia; nel 2024, l'attore della diagnostica e della prevenzione sanitaria ha introdotto infatti un nuovo percorso destinato alla longevità, disponibile in oltre 400 centri medici in tutta Italia.Come spiegato da Sergio Carlucci, genetista e nutrizionista, Communication Scientific Analyst di Cerba HealthCare Italia, “si tratta di un percorso di esami, consulenze e servizi che permette di inquadrare e monitorare nel tempo la propria salute, in modo da intervenire su abitudini, comportamenti e stile di vita per prevenire le patologie croniche e invecchiare meglio. Si parte da un prelievo di sangue per fare un’approfondita analisi di oltre 40 biomarker specifici della longevità, che spesso non sono inclusi negli esami di routine. Si ottengono quindi dati preziosi su metabolismo, equilibrio ormonale, stress ossidativo e altri elementi su cui poi agire in maniera mirata”.Tuttavia, come ribadito da Daturi, che si tratti di longevità o meno, sul fronte dei contenuti “lo scopo non è solo posizionare, ma è dare le informazioni giuste per evitare che la gente pensi che basti mangiare una mela al giorno per vivere 100 anni. La corretta informazione, al di là della vendita commerciale, è importante”.Il target in ascolto dopotutto non manca, soprattutto in prospettiva: a trainare l'utilizzo dell'AI in ambito sanitario è infatti la fascia under 50, dove gli utilizzatori almeno occasionali sfiorano l'89%.Sebbene il discorso sulla GEO avvenga in background, chiediamo a Daturi se esplicarlo al pubblico, potrebbe contribuire a rafforzare la fiducia degli utenti, soprattutto quando si parla di salute.Secondo l'autore del volume “Change Marketing”, “no, non è necessario. La fiducia si rafforza facendo le cose fatte bene, come si fanno normalmente, quindi dando le informazioni corrette, cercando di darle velocemente, facendosi trovare per le query, intercettando il traffico. L'ambito sanitario, inoltre, è più etico rispetto ad altri. C'è una compliance più stringente, un marketing etico che di solito si applica. Non vedo grosse speculazioni in campo sanitario, per fortuna. Con la comunicazione non ci sarà niente di diverso da quello che viene fatto normalmente nei centri medici, nei centri sanitari. Perlomeno da chi lavora seriamente. Quello che va cambiato non è tanto quello che viene fatto, ma è il mindset delle persone e anche di chi pensa che sia una speculazione, perché non lo è. Il privato (in ambito sanitario, ndr) può battagliare su tutti gli strumenti come sta già facendo, ma non lo può fare se non per come prevede la legge, quindi giustamente non cambierà molto”.Sebbene, secondo il sondaggio, il livello di fiducia sia elevato e la diffidenza è concentrata soprattutto tra i non utilizzatori (per 7 su 10 è proprio l'assenza di confidence a motivare il rifiuto all'uso), Daturi ammonisce chi invece se ne serve in abbondanza a non fare l'errore di “fidarsi troppo, perché comunque gli errori ci sono ancora; anche le famose allucinazioni che nelle prime versioni di ChatGPT erano più frequenti, non sono sparite. Sono molte meno perché chiaramente l'agente è più allenato, però ci sono ancora degli errori. Se fai una ricerca su dove andare nel weekend e ti viene indicato un lago che non esiste, hai fatto un giro al vuoto. Ma se l'Ai sbaglia a leggere un referto…Bisogna anche saperlo usare. Spesso la domanda è sbagliata. Più è completa l'interrogazione, il contesto, più avremo risposte dettagliate e precise. Come fa la gente a far domande giuste a ChatGPT se, su alcuni temi, non si sa abbastanza?”.Una svolta non solo per il mondo healthConsulente di marketing strategico e fondatore di Zero Pixel, Daturi ha uno sguardo anche su altre industry e conferma che il tema GEO è presente anche altrove con differenze peculiari: "Nel fashion, nel food, sicuramente nel retail è presente, ci sono mondi che sono più avanti come sempre. Poi ci sono professionisti, industrie, pmi che invece ci arriveranno dopo vent'anni, come è successo per la SEO, e quindi rincorreranno. A una recente riunione c'era anche Google, ha fatto vedere i nuovi sviluppi con agentic per vendere su ChatGPT. Sicuramente i prodotti beauty avranno maggiore successo all'inizio, ma perché ci sono più investimenti più grossi che si possono fare. Nel caso dell'healthcare si entra in una dinamica più filosofica. Ma è giusto vendere prevenzione, proporla".Confermando infine che “niente è gratis” e che anche la Geo richiede comunque investimenti, “a livello di piattaforme, di cultura, di analisi, ricerca e sperimentazioni”, Daturi conferma che c'è ancora ampio margine per chi fa impresa e vuole attenzionare questo sviluppo, ma bisogna muoversi perché l'accelerazione tecnologica attuale non aspetta. “Se (come impresa, ndr) comprendo cosa serve per fare una cosa e lo faccio adesso, mi posizionerò meglio, prima e più sul lungo periodo di altri che arriveranno dopo perché dovranno rincorrere. Funziona così anche per la SEO ma il discorso era più facile. Nel caso della GEO, bisogna sperimentare di più, bisogna farla capire prima, cambiare le teste dei CFO e degli imprenditori”.Può pesare anche la difficoltà di valutarne l'impatto? “Mentre sulla SEO riesci ad avere dei dati, perché analizzi il traffico, le conversioni, la retention, a livello di GEO non hai ancora questa possibilità. Puoi fare delle analisi, facciamo dei monitoraggi, periodici, settimanali, per vedere cosa cambia a livello di popolamento dei LLM con i nostri contenuti. A volte manca il riscontro, soprattutto se il cliente non ci informa. In questa fase è più difficile monitorarla. Sicuramente a breve ci saranno dei tool per andare a misurare meglio, quando andremo a vendere sarà più facile. Ci sono strumenti con i report GEO integrati, ma sono molto superficiali ancora”, conclude.