El mercado es capaz de beneficiarse del cuidado de absolutamente cualquier parte del cuerpo. Cualquiera. Prueba de ello es el creciente interés en la industria de la belleza y el bienestar en los productos especializados en el cuidado de la piel anal. Las marcas que se adentran en este sector están apostando por un marketing atractivo destinado a que los productos no sean escondidos con vergüenza. O sea, ya no es una crema de envase discreto y nombre escurridizo, sino envases seductores y con sentido del humor. Paralelamente al hecho de que los hombres comienzan a prestar especial atención al culo en sus entrenamientos, el mercado del bienestar ha decidido enfocarse en el cuidado del ano. Este año el rapero Post Malone ha puesto en marcha Big Ass Stadium Tour (la gira de estadios del culo grande) y se ha asociado con Dude Wipes para vincular las toallitas limpiadoras con su gira. La marca tiene alma y tono de bro, como indica su nombre (“toallitas para tíos”, que nadie piense otra cosa) y sus comienzos. “En aquel entonces, el 95% de nuestra dieta consistía en burritos y cerveza, así que las conversaciones sobre nuestras últimas deposiciones eran frecuentes”, aseguran sus creadores, Sean Riley, Brian Wilkin, Ryan Meegan y Jeff Klimkowski. “Empezamos a usar toallitas húmedas en lugar de papel higiénico y nuestras vidas cambiaron para siempre. Si jamás te lavarías la cara con una toallita seca, ¿por qué ibas a limpiarte el trasero con papel higiénico seco?”. Tan orgullosos están de su marca que tienen incluso merchandising para los que quieran presumir de tener un trasero limpio. Las risas son, parece, el lubricante perfecto para que estos productos se incorporen a los neceseres de los hombres. Yolanda Cambra, experta en marketing y CEO de Cero Tontería, reflexiona al respecto. “Esa presentación de producto no derriba la duda de ‘¿me funcionará esto?’, pero sí la de ‘¿en quién me convierte usarlo?’. El humor baja la guardia del comprador y la decisión de compra deja de incomodar. Es más aceptable socialmente ‘una broma de tíos’ que ‘me cuido con cremas’. El humor neutraliza la idea de amenaza identitaria”, asegura. “El humor normalizaba conversaciones que antes resultaban poco habituales y el packaging actuaba como una señal rápida de identificación, haciendo que el producto resultara familiar dentro de sus propios códigos culturales. Hoy el consumidor busca algo diferente. Las marcas más relevantes ya no venden únicamente funcionalidad. Venden identidad, estilo de vida y coherencia cultural”“Faltan productos adecuados y la gente se siente avergonzada de necesitarlos”, señala la web de Asset, una marca que vende, entre otros productos, un serum anal para que la piel del ano esté más suave, cuidada y radiante. “Hay muchas marcas que representan un buen cabello y un buen rostro, pero ninguna representa la mejor versión de tu culo”, explicó Chad O’Connell, creador de la firma, a Allure. Su irritación anal crónica fue el motivo por el que decidió aliarse con dermatólogos y químicos para crear el serum, que el año pasado fue galardonado en los premios Esquire Grooming Awards como el mejor producto para el culo (en serio). Después llegaron Hole Essentials, un producto cosmético para el cuidado perianal que mejora la luminosidad de la piel y fortalece la barrera cutánea, y Hole Control, para el cuidado diario de la piel propensa a hemorroides y fisuras. “El cuidado perianal se ha basado tradicionalmente en esteroides y cremas anestésicas que enmascaran los síntomas en lugar de favorecer la salud diaria de la piel. Creemos que la piel sensible merece un cuidado constante y específico, por lo que hemos creado fórmulas diarias sin esteroides, desarrolladas con expertos”, aclaran. The Wall Street Journal se pregunta si una crema de hemorroides puede ser cool. El cómico Pete Davidson así lo cree. Es uno de los socios de Norms, cuyos productos destacan por tener una estética retro que hace que quienes los tienen se lo piensen dos veces a la hora de esconderlos en el cajón. ”Las redes sociales, los podcasts y otras plataformas digitales ayudan a estas nuevas marcas a educar a los consumidores sobre temas que antes se consideraban tabú”, declaró Stephen Emery, socio y miembro de la junta directiva de la marca de protectores solares Supergoop! e inversor de Norms, a The Wall Street Journal. “Nuestra misión principal es desestigmatizar una experiencia que comparten más de la mitad de los adultos y convertir un tabú en un tema de conversación”, reza la web de la marca. Y reírse de lo que no tiene gracia, porque como ellos mismos aseguran, las hemorroides son divertidas hasta que las tienes. Isabel Benavides, consultora estratégica especializada en branding, comportamiento del consumidor y posicionamiento de marca, explica que durante años, el humor y una estética muy masculina fueron herramientas eficaces porque ayudaban a reducir la distancia entre determinadas categorías de cuidado personal y los códigos tradicionales de masculinidad con los que muchos hombres habían crecido. “El humor normalizaba conversaciones que antes resultaban poco habituales y el packaging actuaba como una señal rápida de identificación, haciendo que el producto resultara familiar dentro de sus propios códigos culturales. Hoy el consumidor busca algo diferente. Las marcas más relevantes ya no venden únicamente funcionalidad. Venden identidad, estilo de vida y coherencia cultural”, explica a ICON. Cada vez más firmas quieren sacar del armario a los productos que atienden a problemas estigmatizados, y para acercarse al mercado masculino, apuestan por estrategias publicitarias innovadoras, envases seductores y un lenguaje renovado. Pero no solo hay productos estéticos para tratar el ano, sino que la proctología estética también comienza a despertar el interés de los hombres. “Los pliegues anales, también llamados skin tags, son pequeñas formaciones de piel con apariencia de ‘bultos blandos’ que se forman alrededor del ano y que consisten únicamente en crecimientos de piel. Son normales, ya que el ano para dilatar en el acto de la deposición necesita tener un pequeño excedente o sobrante de piel. Tras la deposición y dada la rica vascularización que tienen pueden aumentar de tamaño, pero una vez terminada la deposición, en estado de reposo, estos pliegues se reducen dejando pequeñas rugosidades o pliegues anales alrededor del ano”, explica el Doctor Tomás José Paco Buendía, médico proctólogo. Cuando tales pliegues aumentan de tamaño, se convierten en molestos y antiestéticos. Por eso, para hacerlos desaparecer existe un tratamiento quirúrgico que asegura es una intervención “muy sencilla y muy poco dolorosa”. El actor porno gay Dolf Dietrich, conocido por tener “uno de los culos más bonitos de la industria”, se sometió al rejuvenmecimiento anal, que elimina los excesos de piel que forman pliegues y relieves. “Siempre pensé que los pliegues eran poco atractivos y me hacían sentir vergüenza cuando alguien me practicaba sexo anal”, explicó. Dentro de la cultura popular, las alusiones al ano (más allá del sexo anal) aludían siempre a los blanqueamientos anales, que durante un tiempo parecían exclusivos para las estrellas del porno o eran carne de chiste. Luego, la industria musical convirtió los blanqueamientos más controvertidos en un elemento recurrente de sus temas, como Ye hizo en la canción Father Stretch My Hands, Pt. 1. Además, Kourtney Kardashian explicó a Khloé Kardashian en un episodio de Kourtney and Khloe Take Miami que se lo blanquea. El butt-tox, es decir, la aplicación de botox en el ano, se coló en Netflix en la serie Desparejado, en la que el personaje al que da vida Neil Patrick Harris le dice a su amante, sorprendido ante su generoso miembro, que va a necesitar algo más que “rezar y popper”. Él le ofrece inyectarle bótox en el ano para facilitar la penetración. “La mayoría de mis pacientes son hombres homosexuales, aunque han venido un par de heterosexuales porque tienen experiencias sexuales en las que mujeres los penetran analmente”, explicó al New York Post Chris Bustamante, que pone en marcha esta práctica en el spa médico Lushful Aesthetics. Happie Hole es una marca que también quiere terminar con el estigma que rodea a los anos. “Existen productos para tratar las fisuras anales, pero muchos de ellos, especialmente los específicos para este tipo de fisuras, son bastante invasivos”, explica su fundador, Marc Lyons. “El ano se asocia con la vergüenza porque es por donde salen las heces. Al relacionarse el sexo anal con la homosexualidad, existe además una homofobia interiorizada”, añade. Nada mejor para finalizar este festejo anal que Butt Champagne, de ButtCo, cuyo packaging recuerda al de las cremas hidratantes de alta gama y destaca por su sobriedad. “Los envases masculinos suelen usar tonos oscuros, negros, o acabados mate, asociados a la industria del lujo. Esa presentación les permite tener a la vista estos productos en su baño sin necesidad de justificarse. Es un refuerzo de la identidad masculina, lo que evidencia que la población todavía no ha normalizado el autocuidado masculino”, matiza Cambra. ¿El motivo por el que es el cierre perfecto? Se trata de un limpiador anal que asegura que la sensación de alivio que proporciona “merece una celebración”. Sin duda, dejar atrás tabúes y estigmas es motivo de brindis.