Cet article vous est offert Pour lire gratuitement cet article réservé aux abonnés, connectez-vous Se connecter Vous n'êtes pas inscrit sur Le Monde ? Inscrivez-vous gratuitement Débats Débats Débats Transition écologique Transition écologique Transition écologique Tribune Ouiam Kaddouri Enseignante-chercheuse en sciences de gestion La chercheuse en sciences de gestion Ouiam Kaddouri constate, dans une tribune au « Monde », que les nouvelles règles de l’Union européenne visant à donner plus d’autonomie aux consommateurs dans le cadre de la transition écologique ne s’adressent pas à ceux qui prennent vraiment les décisions. Publié hier à 05h30 Temps de Lecture 2 min. Article réservé aux abonnés La directive européenne visant à « donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte » entrera en vigueur dimanche 27 septembre. Le message est clair : mieux les informer pour mieux les protéger contre les allégations environnementales trompeuses. L’intention est louable et l’architecture réglementaire, rigoureuse. Cependant, une question reste en suspens : qu’en est-il des dirigeants ? En effet, derrière chaque label « vert » contestable, il y a des décideurs. Des directeurs commerciaux qui signent des contrats avec des partenaires aux pratiques douteuses. Des responsables d’achats qui choisissent le moins cher, sans vérifier les engagements climatiques. Des directeurs généraux dont la communication « verte » ne résiste pas à un audit et qui, malgré tout, communiquent. Ce sont eux les véritables agents du greenwashing [l’écoblanchiment]. Et la réglementation européenne ne les atteint pas. La Commission européenne l’a précisé : les règles antigreenwashing sont « strictement limitées » aux pratiques commerciales visant les consommateurs. Les relations B2B [pour « business to business », d’entreprise à entreprise] sont hors du périmètre. Ce choix reflète une théorie du changement implicite : si le consommateur est bien informé, il sanctionne les entreprises qui trichent. La pression vient de l’aval. Cette logique est séduisante. Elle est aussi incomplète. Dans les secteurs à fort impact environnemental (énergie, construction, travaux publics), la décision en la matière se prend rarement au moment de l’achat grand public. Elle se prend en salle de réunion, lors du choix d’un sous-traitant, d’un arbitrage budgétaire. Elle est prise par des décideurs évoluant dans un univers réglementaire qui leur laisse une marge de manœuvre considérable. Variable d’ajustement Une étude qualitative menée auprès de 32 manageurs français et publiée en 2024 dans The European Management Journal révèle deux phénomènes préoccupants. Le premier est l’« effet fake news ». La pandémie de Covid-19 a provoqué une saturation informationnelle qui a conduit les dirigeants à ne plus accorder de crédit aux signalements médiatiques, non par cynisme, mais par scepticisme épistémique. Or la logique réglementaire repose sur la pression liée à la réputation : une entreprise exposée est censée subir un coût d’image qui l’incite à prendre des mesures correctives. Si les responsables ont cessé d’intégrer ce signal, le mécanisme ne fonctionne plus. Il vous reste 43.07% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.