El rediseño de la inversión digital: por qué el número de seguidores dejó de ser el estándar en el influencer marketing

NoticiaLa credibilidad, la afinidad con la audiencia y la construcción de conversaciones reales están desplazando al alcance masivoJulien Gustave Roche Foto: Suministrada07.09.2026 17:12 Actualizado: 07.09.2026 17:12

El mercado de la publicidad digital y el uso de creadores de contenido atraviesa un cambio estructural en Colombia, impulsado por una mayor exigencia de profesionalización y efectividad en las campañas. En 2025, la inversión en publicidad digital en el país superó los $3 billones, de los cuales aproximadamente $227.360 millones se destinaron al influencer marketing, cifra que representó un crecimiento anual del 23,1 %, según datos reportados por IAB Colombia. Julien Gustave Roche, CEO de Talk Media Group, explicó en septiembre de 2026 que el criterio de selección de las marcas está migrando de medir únicamente la cantidad de seguidores a evaluar la influencia, la legitimidad y la relación de confianza que el creador sostiene con su comunidad. Foto:ISTOCK“Ya no basta con tener millones de seguidores. Una marca necesitapreguntarse qué tan relevante es ese creador para la conversación que quiere generar y qué relación tiene con su comunidad".El volumen de audiencia ya no es el factor determinante para establecer el valor que un creador aporta a una marca. El enfoque actual evalúa variables como la calidad de la interacción, la afinidad temática y la credibilidad del contenido. Esta evolución ha llevado a establecer diferencias funcionales dentro de la industria: Influencer: Aporta una comunidad consolidada y capacidad de recomendación. Creador especializado: Ofrece conocimiento, autoridad y dominio en un tema o segmento específico. Creador UGC (contenido generado por el usuario): Diseña piezas audiovisuales o gráficas para que las propias marcas las ejecuten en sus canales oficiales. Influencer Foto:SuministradaTalk Media Group ha consolidado una red de más de 200 creadores bajo una metodología que integra el contenido, las experiencias y la estrategia de comunicación. El objetivo planteado es que el participante participe activamente en la construcción de la conversación corporativa y no sea utilizado únicamente como un canal de pauta. “Cuando una industria crece, también necesita desarrollar nuevas reglas. La profesionalización beneficia a las marcas, a las agencias y, sobre todo, a los creadores que han construido comunidades alrededor de su trabajo".El desarrollo del sector también se vincula al marketing emocional, premisa que plantea que las marcas deben buscar generar reacciones, recuerdos y conversaciones en lugar de competir exclusivamente por la atención en entornos saturados. Un ejemplo de este modelo es el Be Happy Fest, iniciativa creada por Roche centrada en bienestar y experiencias de vida. En su décima edición, el evento sumó la participación de más de 15 marcas y asistieron más de 20.000 personas. Sigue toda la información de Economía en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal.