El influencer se reinventa. Ahora triunfa, después de que esos líderes de opinión con miles o millones de seguidores hayan perdido en credibilidad y honestidad, ser “de-influencer”. O dicho de otra manera, para motivar o disparar el consumo de una marca concreta, primero tienen que “criticar otros productos o servicios”, relata Eduard Farrán, profesor de Grado en Comunicación de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).Con esta estrategia se busca “aumentar la credibilidad y ganarse la confianza del usuario, al apelar a los principios básicos de la honestidad”, añade este profesor. Y la fórmula -ahí está la paradoja- funciona: “esos influencers que practican el ‘de-influencer’ consiguen que les creas a ciegas cuando te recomiendan algo que sí consideran bueno y para lo que seguramente, como siempre ha ocurrido, habrán sido pagados”.La claveEs una estrategia de posicionamiento basada en la ruptura de la cortesía comercial tradicionalLo que hacen esos generadores de contenido es practicar “la honestidad brutal”. En el contexto digital “eso simplemente implica -ilustra Farrán- decir la verdad; es una estrategia de posicionamiento basada en la ruptura de la cortesía comercial tradicional”. Un acto deliberado, continúa, “de emitir juicios negativos y sin filtros sobre productos, servicios o marcas, con el objetivo de transferir credibilidad desde el emisor”.Esta estrategia “utiliza la crudeza como un escudo de autenticidad”, recalca este profesor de la VIU. O lo que es lo mismo, con esta nueva tendencia “se ha pasado de la aspiracionalidad (‘mira mi vida perfecta’) a la vulnerabilidad (‘mira cómo no me dejo engañar ni dejo que te engañen’).¿Por qué triunfa lo negativo?“El conflicto es más magnético”“El sesgo de la negatividad forma parte de la naturaleza humana. Es supervivencia. Prestamos más atención a las señales de peligro que a las de bienestar y eso es lo que nos hace estar más atentos a las críticas”, afirma Eduard Farrán. Y otra reflexión: “El conflicto es infinitamente más magnético que la armonía. Por ejemplo, las fake news o las noticias sórdidas en X se comparten un 70% más que otro tipo de noticias o hilos positivos.Así que “ver a alguien desarmar un producto carísimo o desmontar una campaña de marketing perfecta genera placer”, añade este profesor de Comunicación. Es la estrategia del ‘de-influencing’, que “ha convertido la crítica en un contenido más de entretenimiento”. Y funciona, indica Farrán, “porque gusta el ‘salseo corporativo’ y, sobre todo, nos encanta sentir que formamos parte del bando de los consumidores listos, que no se dejan engañar.”En la selva -continúa este experto- “las recomendaciones de los cazadores o los ancianos nos servía para estar vivos, en Tik Tok para que no nos estafen ochenta euros. La crítica negativa activa alertas”. Al final, reitera Farrán, todo es cuestión de entretenimiento. “El conflicto es infinitamente más magnético que la armonía. Por ejemplo, las fake news o las noticias sórdidas en X se comparten un 70% más que otro tipo de noticias o hilos positivos”. El “de-influencing” es el equivalente digital, apunta este profesor, “a ese amigo sin pelos en la lengua que te acompaña de compras, te ve con un vestido carísimo puesto y te suelta: ‘Quítate eso, te queda fatal y la tela es malísima. Una estafa’”. Es una tendencia que triunfa como nunca en las redes “donde los creadores de contenido -reitera Farrán- antes de decirte qué tienes que comprar (que es lo que hacían), primero te dicen qué no debes comprar, y lo hacen con un lenguaje y unas formas muy directas”.“Se ha pasado de la aspiracionalidad (‘mira mi vida perfecta’) a la vulnerabilidad (‘mira cómo no me dejo engañar ni dejo que te engañen’)”Eduard FarránProfesor Comunicación VIU¿Podría interpretarse, pues, que los influencers están en horas bajas”? “No, al contrario”, responde este experto en comunicación. “Lo que ocurre es que están cambiando su estrategia, se redefinen por necesidad del mercado y de las audiencias y los consumidores. Se adaptan a las nuevas necesidades”.El 'no compres' o el 'me gusta'¿Qué funciona mejor?No hay cifras concretas sobre el número de usuarios que cumplen la recomendación del “no compres” y los que siguen un 'me gusta'. Pero sí se ha analizado, revela Eduard Farrán, el volumen de conversación orgánica. ¿El resultado? “En Tik Tok o Instagram, los hashtags vinculados al #deinfluencing, #honestidadbrutal o las reseñas con palabras estilo “peores productos”, “no gastes tu dinero” acumulan millones de visualizaciones, creciendo a un ritmo muy superior al de las etiquetas de patrocinio clásicas (#ad o #sponsored)”, añade este experto.El “no compres”, añade, retiene al usuario durante más segundos, lo que el algoritmo premia disparando el alcance. Mientras que “una recomendación positiva estándar genera interacciones pasivas: un like rápido y a otra cosa”. Y otro dato: un vídeo 'de-influencing' multiplica hasta tres veces la tasa de comentarios y compartidos, frente a un “me gusta”.El influencer desembarcó en las redes hace tres lustros. “Fue una reacción a las celebrities, los famosos de toda la vida; gente que daba su opinión libremente sin cobrar las cifras que hoy se pagan. Enseñaban lo que les gustaba; eran honestos y creíbles.”Los influencers gastronómicos son muy populares en TikTokGetty ImagesTodo se torció cuando el influencer empezó a parecerse a los famosos que hacen publicidad. A partir de ese momento “dejaron de ser tan creíbles”. Y a todo esto hay que sumar otro fenómeno que ha despuntado hace unos tres o cuatro años y se mantiene fuerte: los micronfluencers o nano influencers. “Son profesionales destacados en su ámbito laboral con no muchos seguidores, pero que aportan realidad y credibilidad”, añade Farrán. Estos han dejado en evidencia al tradicional influencer.El usuario interioriza que el 90% de los “me gusta” se clican tras un pago económico, por lo que el elogio pierde todo su valor El “de-influencer” nace por la devaluación de la recomendación positiva, “durante años ciertamente monetizada”. En la actualidad, revela este profesor, “el público asume que el 90% de los ‘¡Me encanta este producto!’ vienen precedidos de un contrato y, por tanto, el elogio pierde todo su valor”.¿Y las empresas?“Las marcas deben de vender realidad”“Antes el consumidor compraba por ilusión; ahora compra por descarte”, afirma Eduard Farrán. El 'engagement' del 'no compres' es más alto porque la confianza se construye hoy destruyendo los mitos del pasado. Por lo tanto, “las marcas deberán vender ilusión y realidad”. Acercarse a una experiencia de marca real “que haga que el consumidor sienta a la marca como suya entre otras cosas porque lo trata como lo que es: una persona inteligente”.Eduard Ferrán repite que “la crítica negativa cotiza porque es gratis”. El usuario asume hoy como nunca “que nadie paga a un creador para que hable mal de una marca (salvo guerra sucia, que es más rara). Por tanto, lo negativo se percibe automáticamente como una verdad genuina. Este profesor de Comunicación aplaude esta nueva realidad en el universo de los creadores de contenidos. “Acostumbrarnos a las críticas y ser críticos es mejor que apalancarnos en la tediosa bondad de lo perfecto”. Y concluye: “La comparación nos hace tener mejores razones y elecciones. Y en eso se basa el mercado. En poder saber elegir”.Licenciado en Periodismo por la UAB. Redactor de La Vanguardia desde 2000. Fue corresponsal en LLeida y Pirineos. Actualmente adscrito a la sección Sociedad. Autor del libro 'Acoso escolar' (RD Editores)