A Casas Bahia entrou com pedido de recuperação judicial na segunda-feira, 17. A notícia chegou aos noticiários como mais um capítulo da crise do varejo brasileiro. Selic alta, consumidor endividado, crédito caro. Tudo verdade. E tudo insuficiente para explicar sozinho como uma das marcas mais reconhecidas do Brasil chegou até aqui.PUBLICIDADETem uma história anterior ao balanço que precisa ser contada.Samuel Klein, o fundador, construiu a Casas Bahia do zero. Imigrante polonês que sobreviveu à guerra, chegou ao Brasil sem nada e ergueu uma das maiores redes de varejo da América Latina. A narrativa do self-made man foi repetida por décadas pela imprensa, pelos livros de gestão, pelas palestras de empreendedorismo. O que ninguém contou, até a Agência Pública investigar em 2021, é que Klein manteve por décadas um esquema de aliciamento e exploração sexual de crianças e adolescentes dentro da própria estrutura da empresa. O caso ganhou nome: Caso K.O filho Saul Klein virou réu em maio deste ano, processado por favorecimento à prostituição, tráfico de pessoas envolvendo vítimas menores e participação em organização criminosa. O processo corre em segredo de Justiça. A defesa nega as acusações. O que não é segredo é o tamanho do estrago na marca. Procurada, a defesa de Saul Klein não respondeu. Leia tambémCasas Bahia entra com pedido de recuperação judicial, após prejuízo de R$ 10,1 bi no 2º trimestreMarabraz pede recuperação judicial com dívida de R$ 140 milhõesQuando eu abria uma operação da Farani Caffé, no Centro do Rio de Janeiro, íamos eu e minha mãe comprar os eletrodomésticos nas Casas Bahia. Era certo e o famoso carnê foi imortalizado por ela. Eram eles que salvavam os vendedores ali em pé. Ninguém sequer sabia o que era e-commerce. Existe uma história positiva que precisa também ser lembrada. PublicidadeExiste uma diferença entre crise financeira e crise de identidade. A crise financeira tem solução técnica. Renegocia dívida, fecha loja, corta custo, busca comprador. É doloroso, é caro, mas tem caminho. A crise de identidade é outra coisa. Ela acontece quando o que estava no fundamento da marca é exatamente o que não pode mais ser dito. A Casas Bahia foi construída em cima de uma família. O crediário do Samuel, a proximidade com o consumidor de baixa renda, o sonho da geladeira e da televisão de tela plana parceladas em sessenta vezes. Quando o fundador dessa família vira o centro de uma investigação de exploração sexual de crianças, o produto que estava à venda não era só o eletrodoméstico. Era a confiança.Uma grande agência de publicidade fazia propaganda no impresso, anos atrás, de que as Casas Bahia eram um dos casos mais bem-sucedidos de branding emocional do varejo brasileiro. A marca não vendia preço. Vendia pertencimento. O consumidor de baixa renda se via naquela propaganda, naquele crediário, naquele vendedor que conhecia o nome da família. Quando essa narrativa começa a rachar, o que sai não é só cliente. Sai a razão de existir.Loja das Casas Bahia, em São Caetano do Sul, região metropolitana de São Paulo, onde fica a matriz da empresa Foto: Taba Benedicto/EstadãoA operação melhorou nos últimos meses. A receita cresceu. O Ebitda subiu. A empresa estava, tecnicamente, numa trajetória melhor. A conta financeira consumiu a melhora. Mas a conta reputacional estava sendo cobrada num lugar que o balanço não registra: na decisão do consumidor que entrou na loja, olhou para o logo e escolheu ir embora.O mercado vai analisar a recuperação judicial da Casas Bahia como problema de estrutura de capital. Os credores vão negociar os R$ 17 bilhões em dívida. Os consultores vão apresentar planos de reestruturação. Alguém vai tentar comprar o que sobrou. Pode funcionar. Mas a pergunta que ninguém vai colocar na mesa de negociação é a que mais importa para quem pensa em marca: o que fica de uma empresa quando o que estava no centro da sua identidade não pode mais ser dito?PublicidadeA Casas Bahia não morreu só de varejo. Morreu de tudo ao mesmo tempo, juro alto, dívida acumulada, consumidor mais pobre e uma história que desfez em poucos anos o que levou décadas para construir. Essas coisas raramente chegam separadas.Vale ler tambémComo a previsível crise do modelo econômico da China afetará o Brasil?Juros e volatilidade global esfriam receitas de bancos de investimentoCSN deve decidir em até duas semanas com quem segue na venda da divisão de cimentos