Dopo un iter durato ben due anni e mezzo, il 29 giugno il Parlamento francese ha approvato definitivamente la proposta di legge presentata dalla deputata Anne-Cécile Violland per contrastare l’ultra-fast fashion. È il primo provvedimento che prende di mira un modello industriale ben preciso: quello fondato su un ricambio continuo delle collezioni, un numero enorme di nuovi prodotti immessi sul mercato e prezzi così bassi da far sì che comprare un capo nuovo sia più conveniente rispetto a riparare quello che già si possiede.
Chiaramente, la legge non nomina specifici brand. Fa qualcosa di diverso, cioè introduce una definizione giuridica di ultra fast fashion. I dettagli saranno definiti da successivi decreti, ma fin d’ora il legislatore individua due punti fermi: l’elevatissimo numero di nuovi prodotti immessi sul mercato e prezzi talmente bassi da alterare le normali dinamiche di consumo. Appare chiaro, anche nei comunicati ufficiali del ministero della Transizione ecologica, che i bersagli sono innanzitutto Shein e Temu. I marchi che corrispondono a questa definizione non possono fare pubblicità, nemmeno attraverso gli influencer. La legge è dunque una pietra tombale sui cosiddetti haul, i video in cui l’utente scarta la busta e prova uno dopo l’altro i capi che ha acquistato in quantità massicce. In più, i brand hanno l’obbligo di informare i consumatori sull’impatto ambientale dei prodotti, incoraggiando riuso e riparazione.
