El recibo del supermercado pesa hoy un 38% más que hace cuatro años, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Un salto que solo en parte se justifica por la escalada de precios de la energía y las materias primas que arrastra la economía desde 2022. El resto de esa subida tiene menos que ver con lo que cuesta producir un alimento y mucho más con las técnicas de venta que han perfeccionado las cadenas de distribución para que el carrito, físico o digital, acabe siempre un poco más lleno de lo previsto.Precios que sí suben, pero no lo explican todoLa inflación real forma parte de la ecuación. Elisabet Ruiz-Dotras, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, reconoce que “hay una parte importante que puede responder a precios” derivada de las sucesivas crisis energéticas, que encarecen tanto la materia prima como el transporte y el propio funcionamiento de los establecimientos. Sin embargo, la profesora matiza que el fenómeno no acaba ahí, porque “después hay una parte que también corresponde a este cambio de que compramos de una manera mucho más impulsiva”.Ese cambio de comportamiento, señala, se ha acelerado especialmente en el canal digital. La experta explica que “el supermercado online puede hacer un marketing mucho más personalizado” que el que cabe en un pasillo físico, donde por un mismo lineal pasan perfiles muy distintos de clientes. En internet, en cambio, cada usuario recibe ofertas construidas a su medida, y eso, según Ruiz-Dotras, “hace que la persona caiga en tentaciones, en compras impulsivas que quizá no necesitaría”.La app que lo sabe todo de tiLas cadenas de supermercados llevan años recopilando información a través de sus aplicaciones móviles, un terreno que hace apenas una década era impensable en el comercio físico. Ruiz-Dotras subraya que “las aplicaciones registran mucha información del cliente” que antes resultaba imposible reunir, y que las propias cadenas usan después para vincular listas de la compra, hábitos de consumo y activación de ofertas, afinando cada vez más el perfil de cada hogar.A esa personalización se suman trucos más clásicos, precios rematados en 99 céntimos, colores llamativos en las etiquetas de descuento o productos colocados a la altura de los ojos. Ninguno resulta nuevo, pero su combinación con la información digital multiplica su efecto sobre el bolsillo.El efecto psicológico de las promocionesUno de los mecanismos más determinantes, y menos visible, es de naturaleza casi fisiológica. Está demostrado, recuerda la profesora, que desprenderse de una cantidad de dinero considerable activa en el cerebro una respuesta parecida a un dolor físico leve, un fenómeno conocido en la literatura económica como el dolor de pagar. “Cuando pagamos en digital este dolor disminuye porque no somos tan conscientes”, apunta Ruiz-Dotras, que añade que el efecto se diluye todavía más con las fórmulas de pago aplazado. Con sistemas del tipo compra ahora y paga después, advierte, “este dolor es todavía mucho más pequeño”, casi imperceptible cuando el cargo llega meses más tarde repartido en cuotas o disfrazado dentro de una suscripción automática.Ese amortiguamiento psicológico, combinado con promociones como el 3x2 o el segundo artículo a mitad de precio, empuja a comprar cantidades superiores a las necesarias, con el riesgo añadido de que buena parte de esos productos, sobre todo los perecederos, acaben desechados sin haberse llegado a consumir.Antídotos contra la compra impulsivaFrente a este entramado de estímulos, la receta que propone la profesora empieza por el papel y el lápiz, no por la fuerza de voluntad. “El antídoto es, en primer lugar, tener una buena planificación”, sostiene, y recomienda que las despesas básicas del hogar, entre ellas la vivienda, los suministros y la alimentación, no superen “un 50% de mis ingresos anuales” como referencia general.A partir de ahí, la planificación de menús se convierte en la herramienta más eficaz, porque evita las visitas diarias al supermercado y, con ellas, buena parte de las tentaciones. Ruiz-Dotras defiende que “una buena planificación de menús me ayuda a tener una dieta más equilibrada” y, de paso, a ajustar el gasto a lo estrictamente necesario. Comparar precios tampoco puede limitarse al lineal que se tiene delante, ya que conviene fijarse en el coste por kilogramo o por unidad y no en el reclamo de la oferta. “Es importante comparar precios”, insiste la profesora, que recomienda hacerlo “no solo dentro del mismo supermercado sino también entre supermercados”, sin caer por ello en peregrinar de tienda en tienda cada semana.El terreno más resbaladizo sigue siendo el canal online, precisamente por la distancia física con el producto. “La compra más impulsiva se produce sobre todo en la online, porque perdemos mucha conciencia”, resume Ruiz-Dotras, que recomienda revisar el carrito entero antes de confirmar el pago, del mismo modo que conviene repasar la cesta física antes de llegar a caja.Tomar conciencia, la palanca realMás allá de trucos concretos, la experta insiste en que el verdadero cambio de método pasa por un ejercicio previo de conciencia sobre lo que se gasta y en qué. “Todo lo que suponga una toma de conciencia siempre ayuda mucho a ahorrar”, concluye, una idea sencilla que choca de frente con un modelo comercial diseñado, precisamente, para que el cliente piense lo mínimo posible antes de meter algo más en el carrito.Ese contexto de precios al alza no es una percepción aislada. Según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística, la cesta de la compra se mantenía en junio un ”2,1%” más cara que un año antes, un encarecimiento que, sumado a las técnicas de venta cada vez más sofisticadas, explica por qué el ticket medio ha escalado tanto en poco más de un lustro.Nada de esto obliga a renunciar a la comodidad de comprar desde el sofá ni a vivir pendiente de cada oferta, pero sí a mirar el recibo con algo más de calma antes de que sea el propio supermercado quien decida, sin que nadie se lo pida, cuánto se acaba gastando cada familia.