Duecentosessantaquattro milioni di dollari in tre giorni, centoventiquattro virgola cinque solo negli Stati Uniti. Sono i numeri del weekend d'apertura di The Odyssey di Christopher Nolan, per un film il cui finale lo conosciamo da duemilacinquecento anni. Vale la pena guardare da vicino come si è arrivati a questa cifra, perché il caso è un manuale di comunicazione applicata.
Il primo meccanismo è uno spostamento dell'oggetto del desiderio. In un prodotto culturale il cui epilogo è patrimonio collettivo, l'unica leva disponibile non è la sorpresa narrativa ma l'esperienza sensoriale della fruizione. Nolan non vende cosa succede, vende come lo guardi: gira l'intero film in IMAX 70mm, e trasforma la sala stessa nel prodotto. Il risultato: quasi il quarantacinque per cento dei biglietti venduto in formato premium, a circa diciannove dollari l'uno. Un principio noto in letteratura di marketing esperienziale — quando il contenuto è dato per scontato, il valore migra sul contenitore.
Il secondo meccanismo è la scarsità artificiale come sostituto della suspense. Non potendo generare l'ansia dello spoiler, Nolan genera l'ansia dell'esclusione: mette in vendita i biglietti un anno prima di un film ancora in lavorazione. Novantacinque per cento dei posti esaurito in un'ora, il secondario che arriva a superare i quattrocento dollari a biglietto. È l'applicazione da manuale della loss aversion di Kahneman e Tversky: la paura di perdere qualcosa pesa più della promessa di ottenerlo.
