Le normative europee spesso hanno tempi di gestazione molto lunghi, ma possono innescare cambiamenti profondi. È il caso del regolamento Ecodesign per prodotti sostenibili (Espr). Se ne discute da anni, l’entrata in vigore risale all’estate del 2024, ma solo a partire dal 19 luglio scatterà una delle misure più simboliche: il divieto di distruggere capi d’abbigliamento e calzature rimasti invenduti.
Può sembrare controintuitivo che un brand faccia finire i suoi stessi prodotti nell’inceneritore, ma è successo per anni, lontano dai riflettori. Questo perché la merce invenduta nei magazzini è collegata a temi di bilancio. Il primo canale per liberarsene lo abbiamo davanti agli occhi: sono i saldi che ricominciano proprio in questi giorni. Ma non sempre sono sufficienti, ed è per questo che si fa ricorso a flash sales, vendite private, outlet, negozi di stock, altri canali.
Sto volutamente semplificando, perché le dinamiche che entrano in gioco possono rivelarsi piuttosto delicate. Vendite a prezzo pieno e scontate, infatti, devono riuscire a convivere senza farsi concorrenza a vicenda, ottimizzando il risultato finale del venduto rispetto a quanto prodotto. Per i marchi del lusso, inoltre, la questione degli sconti è ancora più delicata visto il valore dell’esclusività, motivo per cui tendenzialmente è più ridotta la produzione in eccesso. Viceversa, il fast fashion e l’ultra fast fashion si pongono l’obiettivo di conquistare in ogni momento il consumatore con un prezzo allettante: per questo, la quantità di pezzi immessi sul mercato è rilevante e i canali successivi si riducono.
