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L’anno scorso la catena di abbigliamento statunitense Rainbow avvisò i suoi modelli che avrebbe avuto meno bisogno di loro: l’azienda voleva usare software di intelligenza artificiale (AI) per creare avatar digitali. «Organizzatevi di conseguenza», diceva la mail. Il carico di lavoro diminuì fin da subito ma nei mesi successivi alcuni modelli cominciarono a notare nelle pubblicità dell’azienda delle figure che gli somigliavano, in pose e ambienti in cui non erano mai stati fotografati. Uno dei modelli finì per denunciare l’azienda per utilizzo non autorizzato della sua immagine.
Il caso di Rainbow, raccontato dal sito Business Insider, è solo un esempio delle conseguenze che la diffusione di nuovi software basati sulle AI sta avendo nel mercato del modeling e della fotografia di moda in generale. Nel 2025 il marchio svedese di abbigliamento fast fashion H&M aveva annunciato una iniziativa simile, per creare delle copie digitali di trenta modelli (tra cui Mathilda Gvarliani, nella foto iniziale di questo articolo) per i suoi contenuti pubblicitari. Nel farlo, Jörgen Andersson, direttore creativo del gruppo, disse di sapere che non tutte le reazioni alla notizia sarebbero state positive, ma di voler «guidare una conversazione che tenesse conto dei modelli, delle agenzie e del miglior interesse dell’industria della moda».
