Milano, 21 giu. (askanews) – In un contesto in cui l’Europa accelera sulla regolamentazione dei green claims per contrastare il rischio di greenwashing, cresce la sfiducia dei consumatori nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende: in Italia, tre cittadini su quattro (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità. La crescente attenzione al tema del greenwashing si traduce in comportamenti sempre più concreti: il 52,8% degli italiani dichiara di aver già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali e, tra questi, oltre un terzo lo ha fatto in modo ripetuto. Di fronte alla scoperta di pratiche ritenute ingannevoli il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo tra amici, familiari e sui social media. Un meccanismo che amplifica l’impatto reputazionale e che sfugge sempre più al controllo diretto dei brand. È quanto emerge dal Sustainability study 2026 di Ffin, agenzia indipendente specializzata nella raccolta di dati quantitativi e qualitativi su scala globale, che ha analizzato comportamenti, percezioni e attitudini di 5.000 consumatori in cinque Paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).