Las manos de Luciano Laucha Luchetti, que una hora atrás rallaron queso, cortaron cebolla y manipularon un bife de osobuco, ahora reciben a un bebe de menos de dos meses. Lo sostiene con sus palmas y lo perfila hacia el celular con el que apuntan los padres, mientras sonríe para la cámara. Detrás llega una señora que le regala una planta y un adolescente que le pide grabar un video para un amigo. Se arma un tumulto de gente que, en el país con más asadores por barrio, quiere saludar al asador más popular de las redes sociales.-Nunca puedo estar de mal humor -dice, cuando termina de saludar al último, y larga una carcajada-. Intento no ponerle jamás cara de culo a un fan.Es lunes 25 de mayo y Luciano, 36 años, acaba de bajar de un escenario en la entrada del hipermercado Coto de Moreno. El pelo desmechado con puntas más largas en la nuca, los ojos verdes y un arito pequeño en la oreja izquierda. Con zapatillas y una escarapela en el pecho dio una Masterclass: enseñó a unas doscientas personas a hacer empanadas de carne de osobuco al disco.-Mi imagen es parte de la marca -explica, un rato después, mientras empuja un carrito por las góndolas buscando productos para llevar de regreso a su casa-. Lo peor que me puede pasar es cagar la marca.La marca es “Locos X el asado”, el nombre con el que a los 21 años bautizó a la página de Facebook en la que empezó a subir fotos de asado, y al canal de Youtube donde colgaba videos haciendo asado para sus amigos. Hoy, entre Facebook, Instagram y Tik Tok, suma quince millones de seguidores. También es el nombre de una tienda oficial donde vende parrillas, cuchillos, tablas de madera, delantales, cursos virtuales de Asado Tradicional Argentino y dos libros que publicó por Editorial Sudamericana -"Toda la carne al asador” y “Un aplauso para el asador”-. Finalmente, es el nombre de un evento que organiza en el Hipódromo de San Isidro para más de cuatro mil personas -Festival Anual “Locos X el Asado”, con degustación de carne, Masterclass, shows y torneos de truco- y el de una franquicia de restaurantes -"Fuegos de Locos X el Asado”- de escala internacional.-¡Laucha! -un hombre con gorra y pantalón de trabajo lo frena en una de las góndolas-, ¿dónde estabas en ese capítulo que grabaste en una montaña, no sé si era osobuco a la olla lo que hacías?-¡Ahh! Puede ser cuando fuimos a Santa Cruz. Le metimos ahí, eso fue hace rato ya. Salió rico. Amigo, ¡un gustazo!Sigue hacia la caja del hipermercado. En el carrito lleva yogur, arándanos, garbanzos y huevos.-En mis redes tengo más de mil recetas -dice, después de pagar-. El otro día subí la receta de una calabaza rellena a la parrilla y un creador de contenido me escribió: “esa la hice yo, la próxima vez mencioname”. Le dije: “mirá, está todo bien”, pero le mandé el videito de que yo la había hecho en 2015. También tengo un influencer, en Chile, que me copia todo, lo conozco, y es una masa. Me dice "y sí... vos me inspiraste". Y no amigo, te copiaste.Los orígenes del asado se remontan al siglo XVI, cuando los españoles introdujeron siete vacas y un toro. Dos siglos después, los gauchos descubrieron que las vacas no solo eran valiosas por su cuero, sino también para matarlas y cocinarlas al fuego. Para 1800, el asado ya era transversal a todas las clases sociales, se hacía con una estaca o directamente a las brasas. Hoy el argentino consume, en promedio, casi cincuenta kilos de carne al año: récord en el planeta. El asado es un saber popular, un ritual, una costumbre argentina que se transmite de generación en generación y que Luciano enseña por Youtube desde hace catorce años y lo consagró en la cima de los Youtubers del tema. El punto es cómo lo hizo. El punto es cómo lo hace.-Es un macroinfluencer. Tiene una audiencia muy general, la del asado, entonces te vende una cocina a la que podés llegar, que no es de élite -analiza Victoria Mairano, investigadora del CONICET que estudia los influencers gastronómicos-. Otorga un saber básico. Quizás uno ya sabe cómo hacerlo, pero va a sus videos para recordarlo. La clave de su engagement está en que apela a lo afectivo, a la cultura argentina, a la venta de una experiencia y de una comensalidad compartida.Influencer significa, según el diccionario de Oxford -que incluyó esa palabra por primera vez en la edición 2019- “persona con capacidad para influir en la opinión o los gustos de otras muchas a través de sus redes sociales por su gran número de seguidores”. A la salida del hipermercado Coto, Luciano dice que él no es influencer.-La gente los consume porque es una forma de pasar el tiempo, es como hacer zapping, o peor, porque como estás con el celular, casi ni frenás. Muestran su vida. Yo lo que muestro es asado. El influencer es un modelo raro, no estoy en contra, pero ¿qué le dan a la gente?DIEZ PALOS VERDESLaucha nació en 1989 en Martínez, en una familia en la que se comía tarta, pollo al horno y platos que no requerían elaboración: su madre, bioquímica, trabajaba en la morgue judicial; su padre en una empresa de seguridad satelital de camiones. Sus dos hermanos -uno nueve años más grande, la otra que le llevaba seis años- fueron, dice, los pilares para que se convirtiera en Youtuber del asado.-Mi hermano se juntaba en casa con sus amigos y prendía la parrilla. Cuando él se fue de casa yo tenía unos 14 años y me propuse ser el asador de mis amigos. Mi hermana me ayudaba mucho en el colegio, hoy es docente, y creo que me inspiró para lo que hago ahora, que es mostrar y educar desde un lado más divertido.Pasaron cuatro días de la Masterclass en Coto. Son las dos de la tarde y Luciano camina por el parque de una casa quinta que alquila en La Horqueta, San Isidro. Está desde las nueve de la mañana con un camarógrafo, un ayudante de cocina y dos productores, grabando videos con recetas para su canal de Youtube. A un costado hay una pileta. Del otro lado un sector con parrillas -grandes, chicas, un horno de barro y un cilindro de hierro repleto de leña- y una barra de madera donde se apoya un mate y un vaso con vermú. Sobre una de las parrillas se cocinan chorizos caseros.-¿Quién te enseñó a hacer asado?-Aprendí viendo videos, programas de tele, anotaba ideas, las iba enganchando y practicaba. Nunca se me ocurrió estudiar gastronomía. Cuando terminé la secundaria estaba medio perdido, entre un laburo y otro me cayó esto.Era 2012. Probó estudiar sociología, administración de empresas y comunicación. Por las tardes trabajaba de cadete en una empresa marítima cuando un amigo de la secundaria, Kevin Chochlac -que iba a su casa a comer asados-, armó una página de Facebook con fotos de asado sacadas de Google. Su idea era “armar una comunidad de fanáticos de la cocina argentina”. Cuando Luciano la vio, lo felicitó. Kevin le propuso que se sumara. Comenzaron a subir videos de Luciano asando en su casa, y rebautizaron a la página “Locos X el Asado”.-Éramos bastante rockstars -recuerda por videollamada Kevin Chochlac, graduado de Administración de Empresas por la Universidad de San Andrés, anteojos de marco negro y el pelo corto prolijamente peinado-. Nuestros padres querían que trabajáramos en empresas, algo seguro, y nosotros estábamos armando un canal de Youtube, comiendo asado y tomando cerveza un martes al mediodía.“Simplemente morrón, jamón y queso y un huevo arriba. Lo rellenás por el lado que está vacío nomá. Siete minutito maomeno. Esperás hasta que la yema esté dura y ahí lo sacás. Queda un manjar”, dice Luciano en el primero de los videos que subieron a Youtube en 2012, el rostro apenas más joven, el mismo corte de pelo. En menos de un minuto, filmado casi en penumbras, explica la receta del morrón napolitano: el acompañamiento estrella de sus asados con amigos.-Éramos unos delirantes -dice Chochlac.El delirio tenía su contracara terrenal: a los pocos meses los contactaron desde Don Valentín Lacrado, una de las marcas de vino más vendidas del país, porque querían aparecer en sus videos. Siguiendo el consejo de un familiar de Luciano -que le repetía: “che, ojo que cuando tenés un socio te puede cagar”-, buscaron una estructura legal para poder facturar en el yermo territorio de las redes sociales. Armaron una Sociedad Anónima.-Al toque se armó todo ese revuelo del Mundial del Asado -recuerda Luciano mientras controla los chorizos en la parrilla de La Horqueta-. Nos sirvió, porque los que ya nos seguían nos defendieron y los que no, empezaron a conocernos.“¿Y ahora? Papelón argentino en el Mundial del Asado”, tituló TN el 27 de mayo de 2013. "Se desmorona el mito del asado argentino", informaba la BBC de Londres un día después. “Frustración argentina en el Mundial del Asado”, tituló La Capital de Mar del Plata. La World Barbecue Association, con sede en Suecia, había invitado por primera vez en su historia a un equipo argentino a participar del Mundial del Asado, una competencia enfocada en premiar a la barbacoa hecha con más tecnología e higiene. Luciano, Kevin Chochlac y otros cuatro amigos viajaron como “invitados de honor”. Hundieron unas cruces en las playas de Saidía, frente al Mar Mediterráneo y cocinaron asado de cordero a la leña. Salieron cuartos.-Nos puteaban los gastronómicos, porque no éramos grandes asadores. Nos puteaban los que hacían videos, porque no sabíamos hacer videos -dice Kevin-. Pero éramos originales, puros, auténticos. Creo que por eso nos fue bien.Un año después Luciano fue contratado para un ciclo televisivo de Locos X el Asado para Food Network, la señal de recetas más popular de Estados Unidos. El ciclo duraría tres años y lo llevaría por toda Latinoamérica. En medio de ese periplo, en 2016, la empresa de contenidos de habla hispana Tastemade, afincada en California, y dueña de un canal de videos digitales y “experiencias gastronómicas” visto por más de doscientos millones de personas por mes en todo el mundo, los contactó. Querían comprar la marca “Locos X el Asado”.-Fue tipo naaa, yo no te quiero vender mi empresa. Si me lo pagás estás loco y no sé, dame mi jubilación -contó Luciano en el programa de streaming Gluten Podcast-. Les pedí diez palos verdes.La venta no prosperó pero los contrataron para producir todos los contenidos en habla hispana. Desde el primer video, con la receta de un morrón con jamón, queso y huevo, y el segundo, de un panqueque con dulce de leche, se hicieron virales: capturaron un millón de vistas cada uno en un día. Durante cuatro años produjeron contenidos suyos y de otros Youtubers -incluso una influencer vegana-, hasta que irrumpió la pandemia del coronavirus. El mundo estaba confinado, el universo de las redes sociales y los influencers expandiéndose hacia el infinito, y Luciano con su empresa en crisis: su socio abandonó “Locos X el Asado”. Pero de eso, ni él ni Kevin Chochlac dan muchos detalles.-No fue por peleas, fue por un tema de roles -dice Laucha en La Horqueta-. Kevin se convirtió en socio accionario y yo pasé a manejar todo. La verdad que mi rol dentro de Locos, siendo la imagen, siempre fue fundamental e imposible de delegar.CHETO Y POPULAREn el parque de la casa quinta de La Horqueta, Luciano pincha con un tenedor uno de los chorizos caseros que se cocinan sobre la parrilla. El camarógrafo, un chico de buzo con capucha, lo sigue por detrás, le enfoca las manos. Laucha lleva el chorizo hasta la barra de madera, lo corta al medio y se queda observándolo. “Hizo mal las proporciones el carnicero, tiene demasiado rosbif”, le dice a uno de los productores.-Bueno, amigos, vamo a probarlo. Apenas lo corto ya denoto la ralladura de limón y la jugosidad, stuki, jugosidad, stuki, jugosidad, stuki -dice cuando se enciende la cámara, apretando el chorizo con el dedo índice y el pulgar. Corta una rodaja, se la lleva a la boca, mastica en silencio durante más de un minuto-. Está muy bien condimentado. Le hubiese puesto un toque menos de rosbif. Pero lo importante es que les guste a ustedes, y que les guste a sus amigos.Cuando termina de filmar, coloca el resto de los chorizos sobre una tabla y los lleva hasta una mesa a la que se sientan el camarógrafo, el ayudante y los productores. Él entra en la casa y regresa cargando un bowl de vidrio con una ensalada de lechuga, rúcula, garbanzos y arroz.-Si me llego a comer uno de esos chorizos lo repito hasta la noche -dice pinchando la ensalada con un tenedor.Son casi las cuatro de la tarde y está por terminar la jornada de filmación. Hoy grabó dos videos largos para Youtube, y mañana volverá para filmar cinco de los veinte videos de un minuto con recetas que cada mes sube en sus cuentas de Instagram y Tik Tok. La reciente incursión de sus videos en esas redes sociales es, según el investigador especializado en industrias culturales Agustín Espada, un ejemplo de un “modelo de negocios de influencer con fuentes diversificadas de ingresos”: obtiene ganancias tanto por las reproducciones en las redes sociales, como por las publicidades que inserta en esos videos -lo patrocinan entre diez y quince primeras marcas como Hellman´s, Paladini, Carpano y Dos Anclas- y por monetizar su presencia. Lo contratan para cocinar en eventos privados -un argentino que vive en Italia y quería que cocinara asado en su casamiento; el dueño de un bar en Perú que quería asado argentino como menú para su cumpleaños- e internacionales -en septiembre será jurado del Campeonato Mundial de Carnes, un certamen para reconocer a los mejores bifes anchos y angostos del mundo-. Además, en 2022 abrió en San Isidro la parrilla de Locos X el Asado “Fuegos”, y a fines de 2025 una franquicia -que tiene colgada una gigantografía de su rostro mientras come un pedazo de carne- en el corazón de Miraflores, el barrio más adinerado de Lima.-Empezó como un pibardo que cocinaba en una especie de reunión de amigos a la que te invitaba, una cosa más informal cuando todavía no existían los Youtubers, y se fue profesionalizando, pero siempre opera en la clave de yo no soy chef, me fui formando como autodidacta y tengo truquitos que no sé muy bien cómo explicarlos -analiza Agustín Espada-. Siempre fue muy transparente en su personaje, se ríe de la misma manera, habla igual que cuando empezó, entonces es muy orgánico simbólicamente. Y no se mete en temas coyunturales. Su agenda de temas está cerrada al asado, lo cual es una gran habilidad, porque al ser influencer es fácil creer que tenés autoridad para hablar de otras cuestiones. Ni siquiera habla del precio de la carne.Probamos el Asado más Barato y el Asado mas Caro: ¿se nota la diferencia?, se titula uno de los últimos videos, de casi veinticinco minutos, que subió a su canal de Youtube el 23 de enero de 2026 y alcanzó casi setecientas mil vistas -"un buen número", según Nicolás Andjel, que se dedica al diseño de estrategias para potenciar contenidos y audiencias como Partner Manager de Compañías de Medios en Hispanoamérica en YouTube-. “La idea es comparar carne que se consigue en cualquier carnicería argentina, versus un producto más gourmet”, explica Luciano en el video, y mientras aclara las características del “vacío cheto” y el “vacío popular” intervienen con ironía una sucesión de stickers y memes. Cuando señala las diferencias entre ambos, utiliza frases suaves como: “Para mí este es mejor” o “si esta es la carne más barata, me parece zarpada”. Entre las frases más punzantes, advierte: “Hay más grasa en el corte cheto”.-Hacer una bajada de línea en mi programa no me parece que esté mal, pero tampoco veo que sea necesario -dice al terminar la jornada de grabación en La Horqueta-. ¿Viste que se dice en las reuniones "no se habla ni de religión, ni de política ni de fútbol”? Creo que Locos es parte de lo mismo.