Adriana Molari, head de negócios do TikTok: “Novelas verticais são febre na Ásia e têm tudo para explodir no Brasil” — Foto: Divulgação A DTV+, tecnologia de terceira geração de TV (TV 3.0) que combina o sinal aberto de radiodifusão com a internet, promete elevar a competitividade e os padrões da TV aberta, que hoje enfrenta a concorrência de uma infinidade de novas mídias, novos formatos e modelos de negócio. Um sinal da Rede Globo em TV 3.0 está sendo lançado para transmissão dos jogos da Copa do Mundo de futebol no Rio de Janeiro, em São Paulo e no plano piloto de Brasília. A meta da emissora é avançar para chegar nas 15 maiores regiões metropolitanas do país em 2030 e cobrir todo o Brasil em uma década. Além dos debates em torno da TV 3.0, o Web Summit dedicou uma trilha inteira para discutir novas mídias. Os palcos foram ocupados pelo universo de criadores de conteúdo, influenciadores, podcasters, profissionais de marketing das marcas, plataformas de streaming, redes sociais, distribuidores e agregadores de conteúdo audiovisual e de novos formatos, como microdramas, podcasts e narrativas de crimes reais. Na perspectiva das marcas, a inteligência artificial (IA) vem redefinindo a cadeia de publicidade. Tiago Lara, diretor de marketing e head de marca do Nubank, disse que a automação de serviços nas funções criativas proporcionada pela IA é apenas a superfície de uma revolução. “O grande salto que tivemos no Nubank foi uma reorganização processual, criando um grande universo semântico integrando todas essas verticais. Na comunicação, o SEO [otimização para motores de busca] também evoluiu de uma lógica de cliques para a de autoridade. Se formos lançar um novo cartão, temos de nos preparar para alimentar os LLMs [modelos de IA] para aparecermos nas buscas”, explicou Lara. Eduardo Ferreira, diretor de operações comerciais da Globo, disse que dois pilares são fundamentais no momento atual: governança e ética. “Lidamos com dados de nossos usuários logados e há toda uma ética na criação de conteúdos”, afirmou. Lara considera que nunca o design foi tão importante. Numa era em que todos têm acesso à IA, as empresas têm de investir na construção de universo em torno da marca para se destacarem, a exemplo do conceito de “lore”, que tem sido a espinha dorsal de jogos imersivos e de entretenimento. “Temos o compromisso de construir esse universo semântico, com histórias, mitologias, atmosfera para a marca, que é o que faz a diferença para o Nubank”, disse Lara. Lidamos com dados de usuários e há toda uma ética na criação de conteúdos” Essa necessidade de diferenciação e presença multiplataforma acompanha a expansão dos gigantes de distribuição de conteúdo que operam no país. A Roku chegou ao Brasil em 2020 como uma das maiores plataformas de streaming do mundo, com mais de 100 milhões de domicílios globalmente. Agora, a empresa aposta na agregação de grandes players para consolidar sua audiência. “Estamos lançando uma plataforma internacional de esportes, em parceria com Prime, SBT, Globoplay e Youtube”, afirmou Adriana Naves, head de distribuição de conteúdo da Roku para a América Latina. Seguindo essa mesma tendência de diluição das fronteiras entre a internet e as telas tradicionais - mote que também impulsiona a TV 3.0 -, companhias independentes buscam novos modelos de monetização. A Sofa DGTL é uma empresa brasileira de distribuição digital, agregação e monetização de conteúdo audiovisual criada em 2013. “Estamos por trás de toda a cadeia oferecendo filmes de diversos distribuidores ou que adquirimos num modelo verticalizado. Acabamos de lançar 16 canais lineares no YouTube, emulando a experiência de TV aberta e um canal de novelas em VoD”, disse João Worcman, diretor-executivo de conteúdo e sócio na Sofa DGTL. A empresa viu a oportunidade de incentivar o influenciador Luccas Neto, que era um youtuber, a criar conteúdo premium de filmes para rodar, primeiramente, no modelo de VoD (vídeo sob demanda, sistema em que o usuário escolhe e paga para alugar ou comprar um título específico) em plataformas como Claro TV+ (antigo Now), Globoplay e Apple TV. “O resultado é que, pegando a audiência do YouTube, fizemos 17 filmes, que depois acabaram licenciados pela Netflix ”, afirmou Worcman. Se por um lado a distribuição digital abre novas janelas de monetização para criadores e marcas, por outro, o avanço tecnológico traz desafios inéditos à propriedade intelectual. As implicações legais relativas a direito autoral na era da IA são outras preocupações dos novos tempos. Em 2023, a faixa “Heart on My Sleeve”, criada com vozes sintetizadas que imitavam Drake e The Weeknd, acumulou milhões de plays no Spotify e no TikTok antes de ser removida por violação de direitos autorais. “A indústria da música virou o principal campo de batalha dos direitos autorais. A maior união de músicos dos EUA está processando a Warner e a Universal Music, alegando que gravações de músicas foram licenciadas para treinamento de IA sem consentimento ou remuneração adequada”, contou Cristina de Luca, fundadora da The Shift, plataforma de jornalismo digital especializada em inovação disruptiva e ecossistema de tecnologia. Fábio de Sá Cesnik, fundador e sócio da CQS/FV advogados, disse que a lei brasileira de direitos autorais tem dois artigos - 7 e 11 - que afirmam que a obra artística é uma criação do espírito e que a pessoa física é quem tem direitos sobre ela. “Esse entendimento tem sido replicado pelas jurisprudências de vários países. A segunda questão é que há uma diferença quando a obra é criada inteiramente por IA e quando a IA é usada como ferramenta para criação assistida. Para isso, não há jurisprudência”, explicou Cesnik. Isabel Amorim, superintendente-executiva do Ecad, observou que o direito autoral é calculado com base em um percentual do faturamento das empresas que distribuem os conteúdos, sendo sempre devido e arrecadado. O desafio regulatório atual, segundo ela, está em definir o destino final desse repasse quando há inteligência artificial envolvida. “Estamos trabalhando com distribuidores como a Deezer porque, se a obra foi feita por uma máquina, esta não deve receber”, esclareceu. Hoje as mídias tradicionais disputam a atenção com novos formatos, como podcasts, sérias feitas originalmente para os dispositivos móveis (mobile first) e narração de histórias criminais reais (true crime storytelling). “A Rádio Novelo tem perfil jornalístico e produz podcast narrativos focados em áudio. Gostamos da intimidade com as pessoas. Mas o mercado está em transição para vídeo. Estamos lançando o primeiro videocast sobre moda”, frisou Branca Vianna, presidente da Rádio Novelo. Dos folhetins do século XIX, às radionovelas e novelas de TV do século XX, as narrativas em capítulos evoluíram na era digital para as novelas verticais (microdramas), criadas para serem assistidas no celular. “A humanidade sempre gostou de uma boa história. As novelas verticais são uma febre na Ásia, onde o consumo de celular é maciço, e têm tudo para explodir no Brasil. Foi necessária uma adaptação ao formato: são mais curtas, com poucos capítulos e exibidas na vertical”, disse Adriana Molari, head de negócios Brasil do TikTok. A Renoir Agency é uma produtora especializada em novelas verticais e microdramas para plataformas digitais, como TikTok, Kwai e Shopee Vídeo. “Já desenvolvemos mais de 700 roteiristas e produzimos mais de 50 mil episódios”, afirmou Victor Bellissimo, fundador e CEO da Renoir.