A principal aposta da AB InBev para a Copa do Mundo nos Estados Unidos reflete uma mudança que vem atravessando o setor de alimentos e bebidas em diferentes mercados. Em meio ao avanço dos remédios para perda de peso e à busca por opções consideradas mais saudáveis, a companhia, patrocinadora da Fifa, colocou a Michelob Ultra, cerveja de baixa caloria de seu portfólio, no centro de sua estratégia para o torneio. A empresa vê a expansão dessa marca, que assumiu no ano passado a liderança em volume no mercado americano, segundo levantamento da Beer Marketer’s Insights, como parte de um movimento mais amplo nos hábitos de consumo dos americanos. Lançada no início dos anos 2000, a Michelob Ultra, que têm menos de 100 calorias por lata e é baixa em carboidratos, já vinha sendo trabalhada pela companhia em campanhas ligadas ao esporte. A marca tem o jogador argentino Lionel Messi como embaixador há cerca de três anos. Para o torneio deste ano, a cerveja lançou a campanha “The Superior Match”, que reúne Messi, Christian Pulisic, um dos principais nomes da seleção dos Estados Unidos, Guillermo “Memo” Ochoa, goleiro da seleção mexicana, Alex Morgan, ex-capitã da seleção feminina americana, Ronaldo Fenômeno e o ator americano Billy Bob Thornton. A ação, lançada em 12 de maio, inclui embalagens temáticas para a Copa e ativações em bares, restaurantes, pontos de venda e estádios. No sábado, quando o Brasil enfrenta o Marrocos em Nova Jersey, a Michelob Ultra terá um “beer garden” no estádio — uma área de convivência e experiência de marca, com venda de cerveja e ações voltadas ao público do evento. O Valor visitou nesta quarta-feira (10) o escritório global da AB InBev em Nova York, localizado na 250 Park Avenue. O espaço reúne cerca de 100 pessoas e concentra parte da liderança global da companhia, como Michel Doukeris, executivo-chefe (CEO); Marcel Marcondes, executivo-chefe de marketing (CMO); e Fernando Tennenbaum, diretor financeiro (CFO), além de equipes de marketing, comunicação, finanças, jurídico, entre outras. Doukeris e Marcondes estarão no México nesta quinta-feira (11), para a abertura da Copa. A agenda inclui as ativações da Corona, marca escolhida pela companhia para liderar sua presença no mercado mexicano durante o torneio. A definição das marcas por país está ligada à reorganização do portfólio global da AB InBev, iniciada em 2021 sob a liderança de Doukeris. A companhia tem mais de 500 marcas no mundo, mas passou a concentrar investimentos em um grupo menor, depois de identificar que, em cada mercado, de três a cinco marcas respondiam por cerca de 80% do crescimento. A partir disso, a empresa estruturou a estratégia de “mega brands”, com cerca de 50 marcas prioritárias globalmente. Na Copa, essa lógica se traduz na escolha de marcas diferentes conforme o país: Michelob Ultra na América do Norte, Corona no México, Budweiser na Europa, Castle Lager na África do Sul, Brahma no Brasil e Quilmes na Argentina. A ideia é usar a escala global do patrocínio à Fifa, mas adaptar a execução à relação de cada marca com o futebol e com o consumidor local. No Brasil, a leitura da companhia é que a Brahma tem a associação mais forte com o futebol. Por isso, a marca lidera a estratégia da Ambev para a Copa. A empresa lançou a campanha “Tá Liberado Acreditar”, em um momento de menor confiança de parte dos brasileiros na seleção, e anunciou a Arena Nº1, projeto com espaços temporários para transmissão dos jogos em Salvador, Belo Horizonte, Porto Alegre, Goiânia e Recife. A aposta na cerveja de baixa caloria nos EUA também dialoga com uma frente que a companhia chama de “balanced choices”, ou escolhas equilibradas. O portfólio reúne bebidas de baixa caloria, sem açúcar, sem glúten e sem álcool. No primeiro trimestre de 2026, essa frente registrou alta de 17% em receita, segundo balanço da companhia. No período, a AB InBev reportou receita de US$ 15,267 bilhões e lucro atribuível aos acionistas de US$ 2,563 bilhões. A companhia não atribui o crescimento da Michelob Ultra diretamente à popularização dos remédios à base de GLP-1, mas avalia que a trajetória da marca está ligada a uma busca mais ampla por novas opções de consumo. Também estão entre as principais marcas da AB InBev nos Estados Unidos Stella Artois, Budweiser, Bud Light e Busch Light, além de bebidas prontas para beber, como Cutwater Spirits. A Copa é tratada internamente como uma das principais oportunidades comerciais do ano. A AB InBev montou uma estrutura de monitoramento em tempo real para acompanhar as conversas nas redes sociais e reagir a temas que ganhem força durante os jogos. O objetivo é ampliar a presença da companhia nas conversas digitais sobre o Mundial. Na terça-feira (9), a AB InBev e a Fifa anunciaram a renovação do acordo global de patrocínio que mantém a companhia como patrocinadora oficial de cerveja das competições da entidade até 2030. O contrato inclui a Copa do Mundo de 2030 e a Copa do Mundo Feminina de 2027, que será disputada no Brasil. A presença da companhia no futebol também será ampliada a partir de 2027, com a entrada no patrocínio da Liga dos Campeões da UEFA, substituindo a principal concorrente, Heineken, após 30 anos. *A repórter viajou a convite da Unilever