As empresas encaram a Copa do Mundo de 2026 com taxa de juros acima do evento de 2022 e inflação em curva ascendente, ao contrário da edição anterior, e esse quadro leva as companhias a adotar estratégias adequadas a uma demanda mais seletiva e a um consumo que deve se voltar para dentro dos lares durante as partidas. Um eventual avanço do Brasil para a fase final do torneio pode dar um fôlego extra na demanda, tanto de eletrônicos quanto de bens não duráveis, dizem grupos ouvidos, mas pelo grau de incerteza, as ações ainda estão centradas em apostas com baixo risco e que não exijam muito capital de giro. “A gente vê o consumidor com bolso mais apertado e decidimos trazer soluções acessíveis, para diferentes faixas de renda, com itens de decoração a partir de R$ 4,99”, disse Paola Sinato, diretora comercial da Americanas. De acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) é esperado uma alta real (descontada a inflação) de 6,5% no faturamento nesta Copa frente à edição de 2022. Para efeito de comparação, na Copa do Catar, a entidade estimava avanço de 7,9%. Em termos anualizados, trata-se de um aumento de 1,77% no intervalo entre as edições de 2018 e de 2022 (ciclo de mais de quatro anos), e de 1,82% entre 2022 e 2026 (cerca de três anos e meio). A expectativa da confederação é que a data movimente R$ 4,3 bilhões, menos de um terço do projetado no Dia das Mães deste ano (R$ 14,5 bilhões) pela CNC. Ainda é pouco mais da metade do estimado no Dia dos Pais de 2025, com R$ 7,97 bilhões - a quarta data mais relevante do calendário do varejo nacional, depois de Natal, Black Friday e Dia das Mães. Na visão de Fabio Bentes, economista sênior da CNC, o setor de alimentos deve ser o grande impulsionador de consumo, com uma proporção maior dos gastos na data. Com os primeiros jogos do Brasil sendo à noite e com previsão de baixas temperaturas (19h e 22h), pode existir uma baixa propensão ao consumo fora dos lares, em bares e restaurantes. Ainda há impacto do aumento do endividamento das famílias, como mostram levantamentos recentes da empresa NielsenIQ, que levaram a cortes nos gastos fora de casa após 2025. “Se olharmos os dados, temos uma taxa de desocupação mais baixa do que em 2022, e uma massa de rendimentos maior. Só que uma taxa Selic mais elevada [14,5% versus 13,75% anual] e uma inflação acumulada hoje de 4,39%, versus 5,79% em 2022”, disse o economista. “Mas temos atualmente mais pressões inflacionárias no orçamento das famílias, e naquela época vínhamos de um cenário de recuo de inflação frente a 2021”, diz Bentes. “Neste momento, com a guerra no Oriente Médio e os efeitos do El Niño, a projeção da inflação de alimentos sobe e isso vem sendo sentido pelas famílias. No entanto, a questão é que alimentos ainda é mais beneficiado nesse tipo de evento do que os duráveis, altamente sensível a crédito”, diz. Produtos com menos glúten, mais proteína, e bebidas sem álcool estão com mais espaço" Executivos do setor e associações ouvidos entendem que são pontos favoráveis a um aumento de vendas em geral o calendário com os 40 dias de jogos, 10 dias a mais que na última Copa, a geração Z de jovens mais engajada, e a projeção positiva de consumo dentro do lar, pelo fato de os jogos da seleção brasileira serem à noite. Pesa de forma desfavorável o alto endividamento das famílias, inclusive já com impacto na inadimplência, o crédito caro, a retomada da inflação, e os gastos com jogos e “bets”, que devem ser recordes neste ano. Estudo realizado pela NielsenIQ focado em Copa do Mundo diz que a preferência dos consumidores durante o evento por produtos com menos álcool e calorias deve beneficiar determinadas categorias do segmento (ver quadro nesta página). Considerando as mudanças de comportamento de compra já em andamento, com o avanço das canetas emagrecedoras, a NielsenIQ afirma no relatório que a maior parte da perda de volume de cervejas, por exemplo - indústria que já sentiu retração recente - vai principalmente para refrigerantes zero e energéticos durante o evento, e a indústria e o varejo precisam se reorganizar nesse sentido. “Consumo de produtos vinculados diretamente à Copa, combos familiares, bebidas não alcóolicas e aplicativos de food service devem ser beneficiados”, diz o estudo. De acordo com o diretor de operações do Carrefour, Marco Alcolezi, o perfil de compra dos brasileiros tem mudado, não só pelas canetas, mas pelo foco em saudabilidade e isso vai afetar as vendas na Copa. “Produtos com menos glúten, com mais proteína, e bebidas saborizadas sem álcool estão com mais espaço. Não que vamos deixar de vender cerveja, mas buscamos maior equilíbrio, e nos preparamos para essas mudanças”, disse ele. O executivo lembra que a venda no fim de semana da sexta-feira (12) coincide com o Dia dos Namorados, o adiantamento salarial da primeira quinzena e ainda com a véspera do primeiro jogo da seleção brasileira, no sábado (13), o que reforça as ações dos próximos dias. “Teremos promoção de carne para churrasco como picanha de R$ 49 a R$ 59 e coxa de frango de R$ 5,90 a R$ 6,90, para atender todas as faixas de renda.” Para a Americanas, o calendário mais “normalizado” da Copa de 2026 pode ser um fator positivo. É que quatro anos atrás, além da pandemia, os primeiros jogos aconteceram junto com a Black Friday, dividindo a atenção do consumidor. “Em 2022, a Copa disputava espaço com a Black Friday. O consumidor estava mais voltado à caça de promoções e de bens duráveis. Em 2026, ela volta ao calendário tradicional, fomentando a compra por impulso e de maior conveniência”, diz a diretora. Paralelamente a essa discussão, há outra fundamental relacionada à gestão do caixa e dos estoques. Na busca de um melhor equilíbrio das contas, as companhias ampliaram estoques de mercadorias ajustando a necessidade de capital de giro para evitar que um descasamento nas linhas afetasse o ciclo financeiro. A gente vê o consumidor com bolso apertado e decidimos trazer soluções acessíveis" — Paola Sinato Isso porque o reforço das mercadorias estocadas ocorre previamente, no primeiro trimestre para os itens duráveis, e até maio para produtos de supermercado, e isso consome recursos num período de juros altos, em 14,5% ao ano. E a venda, que gera capital, vai ocorrer posteriormente. Esse descasamento precisa ser administrado. Na prática, isso ocorre, historicamente, em todas as Copas, mas neste ano, há uma diferença: trata-se de um quadro que precisa ser gerenciado num ambiente de primeiro trimestre fraco para as empresas de consumo, como mostram os resultados publicados pelas empresas de capital aberto. A receita líquida perdeu força frente ao ano anterior no setor de alimentos e bens duráveis, segundo balanços de grupos como Casas Bahia, Magazine Luiza, Carrefour e Assaí, o que torna mais complexo ampliar formação de estoques em momentos de venda sob pressão. Levantamento do Valor nos balanços das varejistas abertas em 2026 e 2022 mostra recuo no volume de estoque das redes nos itens duráveis, em relação à receita com vendas. A pesquisa foi feita com base nos balanços de Allied, Magazine Luiza e Casas Bahia. Há efeito, neste caso, da compra da Black Friday em 2022. Em Renner, Riachuelo e C&A, os estoques estão igual ou acima aos de 2022. Dados da pesquisa mensal do comércio do IBGE mostram que, de janeiro a março, a receita nominal de supermercados e hipermercados foi desacelerando de alta de 4%, para 2,8%, seguido de 2,1% frente a 2025. Em móveis e eletroeletrônicos, houve forte volatilidade: de 3,7%, para queda de 4,2%, para uma alta de 4,4%. Segunda maior varejista de eletrônicos do país em receita líquida, a Casas Bahia vem trabalhando o seu carnê para ampliar a venda das TVs de tela grande, acima de 65 polegadas, que custam, no mínimo, R$ 3 mil, em até 24 vezes no carnê digital, com juros ao mês. “Não é tanto uma Copa de busca de novas tecnologias, mas das telas acima de 65 polegadas”, diz Gustavo Pimenta, diretor executivo comercial e de marketing da rede. “Nós vimos uma demanda aquecendo bastante depois da convocação da seleção frente ao ano passado, e também com os jogos do [tenista] João Fonseca. Acreditamos em picos de venda após o primeiro e segundo jogos da Copa ainda.” Ações que foram criadas com a data dupla do 6.6 (6 de junho), na semana passada, por meio das plataformas de marketplace Mercado Livre, Shopee e Amazon também devem ter impulsionado a demanda, diz Pimenta, e esse movimento vai gerando um ambiente positivo, apesar dos fatores negativos contrários, como o aumento de preços dos produtos neste ano, diz ele. Houve um reajuste de preços no começo de ano nas varejistas nacionais por conta da alta nos valores dos chips de memórias, impulsionados pela demanda de inteligência artificial. O Carrefour também sentiu um aumento na procura por televisores em seus hipermercados depois que lançou uma ação promocional em que é possível começar a pagar a TV nova em agosto, após a Copa. “Celular e linha branca não vão bem, mas TVs, começamos com uma alta de 60% em meados de abril, e em junho, entre a segunda-feira e ontem [domingo, dia 7] mais que dobramos frente ao ano passado”, disse Alcolezi, do Carrefour. No site, o cartão da rede vende televisores em até 20 vezes sem juros. A participação de TVs acima de 90 polegadas no bolo total de vendas de televisores passou de 3% a 6% para 15% de um ano para cá.