Quando a bola rolar em campo nesta quinta-feira, na primeira partida da Copa do Mundo de 2026, não é só o futebol que estará em jogo. Grandes empresas estão investindo milhões em campanhas publicitárias. Ações de marcas que patrocinam o Mundial podem ver suas cotações subirem na Bolsa de Valores com o impulso da visibilidade do evento. E o frenesi dos consumidores com os produtos temáticos — e esportivos em geral — ajudará nos negócios. Apenas nos Estados Unidos, a Bloomberg Intelligence estima US$ 900 milhões (cerca de R$ 4,6 bilhões) em receita publicitária com o evento. Os americanos podem até não ser tão fãs de futebol, mas este é um mercado gigante. E as principais marcas esportivas estão apostando alto. A campanha publicitária “Backyard Legends”, da Adidas, apresenta um curta-metragem estrelado por Timothée Chalamet, Lamine Yamal e Jude Bellingham, além de Lionel Messi. Já a peça “Rip the Script”, da Nike, celebra a criatividade sem limites dos craques do futebol, com participações de destaque de Vini Jr, Cristiano Ronaldo, Mbappé, e até LeBron James, e finalizações marcantes do atacante norueguês Erling Haaland, do Manchester City. Adidas x Nike A Adidas vê os jogos como uma oportunidade de vendas de € 1 bilhão, enquanto a Bloomberg Intelligence estima que esse valor possa chegar a € 1,2 bilhão, estimando que a bola oficial das partidas vá contribuir para uma alta de 27% nas vendas da marca. Trionda, daAdidas, é a bola oficial para a Copa do Mundo de 2026 — Foto: Divulgação/Adidas A Adidas também conta com maior visibilidade de uniformes, patrocinando 14 seleções, contra 12 da Nike. Por outro lado, os indicadores de afinidade com a marca da Nike continuam estruturalmente mais fortes. Ambas as marcas apresentam aceleração no tráfego de seus sites à medida que a abertura do torneio se aproxima, mas o crescimento da Adidas é mais expressivo. Na semana encerrada em 31 de maio, o tráfego no site da Adidas aumentou 14% em relação à semana anterior, alcançando 35,2 milhões de visitas e se aproximando das 39,7 milhões da Nike. Uma 'seleção de craques' na Bolsa de Valores Se a régua para medir o impacto da Copa nos negócios for a Bolsa de Valores, a "seleção de ações" para o Mundial reúne um conjunto de "craques". São 10 gigantes em suas áreas de atuação: AB Inbev, Coca-Cola, Adidas, Nike, Fox, Comcast, Visa, Mastercard, Booking e Uber. Neste elenco, apenas a AB InBev, a Coca-Cola e a Adidas registraram ganhos nos últimos seis meses. Mas, para os próximos meses, o cenário tende a ser diferente. Nike, Comcast, Uber, Mastercard e Booking estão entre as ações temáticas da Copa do Mundo para as quais os analistas projetam valorização superior a 30% em um ano. As ações dos setores de bebidas, calçados, finanças e comunicações historicamente tiveram bom desempenho durante Copas do Mundo anteriores. Patrocinadoras da Fifa, AB InBev e Coca-Cola foram as ações com desempenho mais consistente durante as Copas do Mundo, sem registrar quedas em nenhuma das quatro edições analisadas. Mastercard e Visa também apresentaram retornos positivos em todas as quatro últimas Copas, refletindo a estabilidade dos gastos dos consumidores. Essas quatro ações registraram retornos médios entre 2% e 3% durante os torneios. A Adidas, por sua vez, se destaca negativamente como uma das ações com pior desempenho, tendo apresentado queda em todas as edições analisadas. A Comcast também registrou retorno médio de aproximadamente 2% durante os torneios, enquanto Fox e Uber só passaram a ser empresas de capital aberto em 2019, limitando a disponibilidade de dados históricos para comparação. Expectativa de receitas com os jogos A Fox registrou uma média de 3,6 milhões de telespectadores por partida durante o torneio de 2022, enquanto a Telemundo alcançou uma média de 2,58 milhões de telespectadores. A Bloomberg Intelligence estima que a Fox gerará US$ 650 milhões em receitas publicitárias relacionadas à Copa do Mundo (em comparação com US$ 485 milhões pagos pelos direitos de transmissão), enquanto a Telemundo, pertencente à Comcast, deverá gerar cerca de US$ 250 milhões. Espera-se também um forte aumento das receitas provenientes de transações internacionais e de serviços ligados à mobilidade e viagens, já que somente a Cidade do México poderá receber cerca de um milhão de torcedores. Além disso, muitos consumidores ao redor do mundo devem acompanhar os jogos em bares ou áreas oficiais de exibição pública, as chamadas fan zones, o que tende a impulsionar gastos em diversos setores da economia.