Dat bedrijven zich openlijk achter de lhbtqi+-gemeenschap scharen is een een recente ontwikkeling. Rond 2005 zagen we in Nederland de eerste multinationals als Unilever en ING 'iets' doen met Pride. Rond 2020 nam de zichtbaarheid echt toe en werden de regenboogjes commercieel aantrekkelijk.
Zo ontstond het fenomeen pinkwashing. Daarbij wordt in juni de regenboogvlag gehesen, maar zijn er op de werkvloer geen duidelijk inclusiebeleid en donaties aan goede doelen. Pride Amsterdam pakt dat bij de wortel aan: bedrijven die lid willen worden van de Pride Business Club moeten een aantoonbaar diversiteits- en inclusiebeleid laten zien. Wordt pinkwashing vermoed, dan volgt geen lidmaatschap.
Experts zien sinds een jaar of drie een duidelijk kantelpunt. Het openlijke feestelijke uitdelen van Pride-spulletjes en het uitrollen van roze lopers wordt minder. Grote Amerikaanse retailers als Target worden geboycot na hun Pride-campagnes en lijden daardoor veel veel omzetschade.
Grote Amerikaanse bedrijven als Meta, Amazon en Goldman Sachs zijn sinds 2024 bezig om hun inclusiebeleid af te breken onder politieke druk.
In Nederland ziet inclusie- en bedrijfsdeskundige Henrieke van Bommel van adviesbureau Highberg dat bedrijven steeds vaker een weg zoeken tussen zichtbaarheid en reputatierisico. Openlijke steun kan positieve reacties oproepen, maar ook kritiek van zowel conservatieve groepen als mensen die het wegzetten als "pinkwashing".
