* Por Estela Brunhara
Existe uma distância entre o que é possível verbalizar sobre si mesmo e o que de fato organiza suas escolhas, Essa distância tem nome: o campo chama de “say-do gap”, o abismo entre intenção declarada e comportamento real. E tem custo. E os dados deixam claro esse gap: em uma pesquisa da Harvard Business Review foi identificado, por exemplo, que 65% dos consumidores dizem querer comprar de marcas com propósito, mas apenas 26% realmente o fazem. O consumidor não está mentindo, mas existe sempre um descolamento entre a intenção e a ação.
Quando alguém descreve por que escolheu uma marca, está fazendo uma reconstituição. Em tempo real, constrói uma narrativa coerente para um processo que raramente foi consciente. Essa narrativa merece atenção, mas ela não é o comportamento: é uma versão retrospectiva dele, filtrada pelo que a pessoa acredita ser uma resposta razoável, compatível com a imagem que tem de si mesma. O problema não é a pesquisa. É o que se faz com ela.
Minha formação como socióloga moldou uma leitura específica desse problema. Mais do que categorias teóricas, o que ela me deu foi uma pergunta permanente: quais forças coletivas estão operando por trás de uma decisão que parece individual? Quando a decisão de compra é descrita como puramente racional ou emocional, algo já foi perdido. Quais códigos, pressões sociais e repertórios culturais estão organizando esse comportamento sem aparecer como explicação? Essas são as perguntas que mudam o que a pesquisa consegue entregar.
