Elas estão por toda parte. Em supermercados, farmácias, lojas de guloseimas, pontos fitness. As barrinhas de whey, tanto as que se propõem indulgentes quanto as de perfil funcional, viraram queridinhas dos brasileiros. No pós-pandemia, quando muitos trabalhadores aderiram ao modelo híbrido, alternando dias em casa e no escritório, elas passaram a ocupar o espaço de opção saudável em meio à correria, por serem portáteis e funcionarem como lanche rápido. Nos anos anteriores, já havia se tornado comum encontrar whey protein (proteína derivada do soro do leite) em bebidas lácteas prontas para consumo, outro sinal de que o ingrediente deixou de ser associado exclusivamente a atletas e frequentadores de academia para ganhar espaço no cotidiano alimentar. Mas será que precisamos de tanta proteína assim? O avanço desses produtos acompanha a expansão consistente de um mercado. Segundo a Euromonitor International, as vendas de suplementos esportivos no Brasil aumentaram cerca de 75% entre 2019 e 2023, impulsionadas principalmente por produtos proteicos. “As pessoas passaram a olhar mais para o que comem no dia a dia”, diz Bruno Trento, da Holy Nuts — Foto: Ana Paula Paiva/Valor Já um levantamento da consultoria Kantar aponta que, em 2023, mais da metade dos lares brasileiros declararam buscar ativamente alimentos associados a benefícios funcionais, como maior teor de proteína, redução de açúcar ou presença de fibras. Trata-se de uma mudança relevante no critério de escolha do consumidor: atributos nutricionais passaram a orientar decisões antes guiadas sobretudo por sabor, preço ou marca. Esse movimento também acompanha uma reorganização dos hábitos alimentares após a pandemia. Pesquisa da consultoria McKinsey sobre comportamento do consumidor latino-americano indica que 62% dos brasileiros afirmam estar mais atentos à saúde e à alimentação do que antes de 2020, índice superior ao observado em países europeus analisados no mesmo levantamento. Isso se traduz em maior leitura de rótulos e tabelas nutricionais e na busca por alimentos que prometem conciliar conveniência e bem-estar, especialmente entre consumidores urbanos que voltaram à rotina presencial e passaram a fazer refeições intermediárias fora de casa. É nesse contexto que surge uma nova geração de marcas brasileiras que têm redefinido o lugar da proteína no mercado. Diferentemente das empresas tradicionais do setor, historicamente associadas ao desempenho físico e ao ganho muscular, essas marcas dialogam com um público mais amplo, interessado em saúde, praticidade e equilíbrio alimentar. Fundada em 2019, a Holy Nuts nasceu com a proposta de transformar oleaginosas e snacks naturais em produtos de consumo diário, apostando em combinações que equilibram sabor e valor nutricional. Para o fundador Bruno Trento, o crescimento da categoria está ligado menos à busca por performance atlética e mais a uma mudança de mentalidade do consumidor. “As pessoas passaram a olhar mais para o que comem no dia a dia, não só para objetivos estéticos ou esportivos”, afirma. Segundo ele, o consumo deixou de ser episódico e passou a integrar a rotina. Juliana Klein, da Pinc, diz que clientes buscam complementos, não substitutos de refeições — Foto: Divulgação Criada em 2020, em meio à pandemia, a Pinc apostou em barrinhas e snacks cuja proteína vem da clara de ovo, e não do whey. A cofundadora Juliana Klein afirma que a marca surgiu observando consumidores interessados em opções práticas, mas que não se identificavam com o universo fitness tradicional. “A gente percebeu que havia um público que queria conveniência e equilíbrio alimentar sem necessariamente entrar na lógica da performance esportiva”, diz. Segundo ela, muitos clientes buscam produtos que funcionem como complemento, e não como substitutos de refeições. Já a Bendu, fundada em 2021, propõe barrinhas formuladas com poucos ingredientes e comunicação centrada na transparência nutricional. Para o fundador Marcelo Augusto Martins de Azevedo Souza, o crescimento da categoria está diretamente ligado às mudanças provocadas pela pandemia. “As pessoas começaram a prestar mais atenção no que estavam consumindo dentro de casa e levaram esse hábito para fora quando a rotina voltou ao normal”, afirma. De acordo com ele, o consumidor atual tende a buscar soluções práticas, mas sem abrir mão da percepção de qualidade dos ingredientes. Embora diferentes entre si, as três marcas compartilham um ponto em comum: nenhuma se apresenta como substituta de refeições tradicionais. Em vez disso, posicionam seus produtos para uso situacional, especialmente lanches intermediários. Esse enquadramento ajuda a explicar por que snacks proteicos passaram a disputar espaço não apenas com suplementos esportivos, mas também com categorias clássicas de conveniência, como biscoitos, chocolates e salgadinhos. O avanço das barrinhas e snacks proteicos também abriu espaço para estratégias distintas dentro do próprio mercado. Marcas independentes recentes, como Wish by People, Irreal Snacks e Bready, surgiram nos últimos anos apostando em formulações pensadas para o consumo cotidiano e em uma comunicação deliberadamente distante do vocabulário técnico da nutrição esportiva. Representantes dessas empresas relatam ao Valor que boa parte do público busca substituir lanches ultraprocessados convencionais sem exigir mudanças radicais nos hábitos. Marcelo de Azevedo Souza, da Bendu, diz que crescimento da categoria está ligado às mudanças na pandemia — Foto: Divulgação Empresas consolidadas, por sua vez, passaram a reposicionar seus portfólios diante dessa transformação. Conhecida historicamente pelo cappuccino e pelo café solúvel, a 3 Corações, por exemplo, ampliou sua atuação com bebidas lácteas proteicas e barrinhas com whey, sinalizando que o crescimento da categoria não parte apenas da inovação de novos empreendedores, mas também da adaptação de grandes fabricantes aos desejos do consumidor. Seja entre marcas independentes ou pertencentes a grandes grupos, o que se vê é a reorganização dos pequenos momentos de consumo ao longo do dia impulsionando a categoria. Os fundadores de todas as marcas ouvidas pelo Valor relatam que o grosso das vendas ocorre fora dos horários tradicionais de refeição, em especial no meio da manhã e no fim da tarde, períodos geralmente ocupados por produtos indulgentes ou de conveniência rápida. O fenômeno ajuda a explicar por que o discurso nutricional ganhou centralidade na categoria. O consumidor passou a justificar escolhas a partir da saúde; antes, elas eram guiadas principalmente por desejo e praticidade. O produto deixou de ser percebido como exceção e passou a integrar a rotina cotidiana sem carregar a sensação de “quebra” da dieta. Em uma dieta equilibrada, já conseguimos atingir as quantidades necessárias” Para especialistas, o fenômeno reflete uma mudança mais ampla na forma como a alimentação é percebida. A nutricionista Sophie Deram, pesquisadora do Ambulatório de Transtornos Alimentares do Hospital das Clínicas da USP e autora do livro “Pare de engolir mitos” (Sextante, 2024), afirma que a proteína passou a ocupar posição central no imaginário alimentar contemporâneo. Segundo ela, o nutriente se transformou em um “macronutriente da moda”, impulsionado tanto pelo marketing da indústria quanto pela tendência de reduzir a alimentação a componentes isolados, como proteína, carboidrato e gordura. “Quando um único nutriente vira protagonista, corre-se o risco de esquecer o conjunto da alimentação”, diz. Para a pesquisadora, esse processo favorece uma relação mais ansiosa com a comida e abre espaço para ultraprocessados apresentados como saudáveis apenas por carregarem alegações proteicas. O nutrólogo Celso Cukier, do Einstein Hospital Israelita, pondera que a valorização da proteína não surge do nada. Segundo ele, o nutriente é essencial para diversas funções do organismo, participando da constituição celular, do sistema imunológico e do transporte de substâncias pelo corpo. A ingestão adequada também tem papel importante na manutenção da massa muscular, especialmente em idosos, praticantes de atividade física e pacientes em condições específicas de saúde. Sophie Deram alerta para o risco de se “esquecer o conjunto da alimentação” — Foto: Divulgação Isso não significa, porém, que mais proteína seja necessariamente melhor. “Usualmente, em uma dieta equilibrada, nós já conseguimos atingir as quantidades necessárias para o bom funcionamento do organismo”, afirma. De acordo com o especialista, a recomendação diária varia conforme idade, peso e nível de atividade física, e o excesso pode gerar sobrecarga metabólica e renal, sobretudo em pessoas com predisposição ou doenças pré-existentes. Ambos também convergem na crítica à ideia de que produtos enriquecidos com proteína sejam automaticamente sinônimo de alimentação saudável. Deram afirma que barrinhas e bebidas proteicas muitas vezes ocupam um espaço de “permissão saudável” dentro de rotinas alimentares cada vez mais controladas, embora continuem sendo ultraprocessados. Já Cukier ressalta que muitos desses produtos carregam outros componentes associados à alimentação industrializada, como gorduras saturadas, hidrogenadas e aditivos químicos. Para ele, suplementos e produtos proteicos podem fazer sentido em situações específicas, mas devem ser utilizados com orientação profissional, e não como substitutos da alimentação cotidiana. Paralelamente, a indústria responde a uma demanda real por praticidade. Produtos prontos para consumo, com apelo nutricional claro e comunicação direta, atendem a uma rotina marcada por refeições fragmentadas ao longo do dia. Nesse cenário, a proteína funciona como um indicador rápido para o consumidor avaliar se um alimento parece compatível com seus objetivos de saúde. É nesse ponto que surge outra questão: quando a proteína deixa de ser apenas um nutriente presente nos alimentos e passa a orientar a lógica de consumo, o que isso diz sobre a maneira como nos alimentamos hoje? Barrinhas com whey passaram a fazer parte da linha da 3 Corações, sinal da adaptação de grandes fabricantes aos desejos do consumidor — Foto: Divulgação Dados da terceira pesquisa “Hábitos de Consumo de Suplementos Alimentares no Brasil”, da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (Abiad), indicam que 75% dos entrevistados afirmam que sua alimentação melhorou nos últimos cinco anos, enquanto 79% dizem adotar atualmente cuidados ativos com o que comem. Entre consumidores que já utilizavam suplementos, 76% relataram ter mudado hábitos para cuidar mais da saúde durante a pandemia, e sete em cada dez afirmam que pretendem manter essas práticas no longo prazo. Os números ajudam a explicar por que produtos proteicos ganharam visibilidade tão rapidamente. Segundo a própria entidade, oito em cada dez consumidores afirmam utilizar informações do rótulo para verificar se um produto segue regulamentação da Anvisa, sinalizando um público mais atento a atributos nutricionais e critérios técnicos na hora da compra. A própria Abiad reconhece que a percepção do consumidor nem sempre acompanha as distinções regulatórias existentes. Suplementos alimentares seguem normas específicas e são enquadrados como alimentos para fins especiais, enquanto muitos produtos enriquecidos com proteína permanecem classificados como alimentos convencionais. Ainda assim, essa diferença raramente é evidente nas prateleiras, onde barrinhas, bebidas e snacks convivem sob o mesmo discurso de funcionalidade nutricional. Para a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi), o fenômeno também reflete uma adaptação das categorias tradicionais a novas expectativas do público. Produtos historicamente associados ao consumo ocasional passam a incorporar atributos como proteína, fibras e integralidade, aproximando-se de um território antes ocupado quase exclusivamente por itens voltados à nutrição esportiva. Deram afirma que a popularização da linguagem nutricional também altera a forma como as pessoas se relacionam com a comida. Em vez de pensar em refeições, preparos ou hábitos alimentares, consumidores passam a organizar escolhas a partir de nutrientes isolados, como proteína, carboidrato ou gordura. A pesquisadora associa esse fenômeno ao conceito de “nutricionismo”, termo usado para descrever a redução da alimentação a parâmetros técnicos e funcionais. “Comer deixa de ser apenas uma experiência cultural, social e afetiva e passa a ser tratado quase como uma equação de nutrientes”, afirma. Para Cukier, a expansão de produtos proteicos também reflete mudanças práticas na rotina urbana e na relação contemporânea com a alimentação. Em um contexto de refeições fragmentadas e pouco tempo para cozinhar, produtos prontos e de consumo rápido ganham espaço por oferecer conveniência associada a um discurso de saúde. O especialista ressalta, porém, que suplementação e alimentos enriquecidos com proteína não substituem uma dieta equilibrada. “Buscar fontes paralelas de proteína nem sempre é necessário”, afirma. “Quase sempre é possível atingir as necessidades nutricionais por meio de uma alimentação balanceada.” A discussão também ganha dimensão de saúde pública. Para a nutricionista Vitória Moraes, da ACT Promoção da Saúde, a associação automática entre proteína e alimentação saudável precisa ser observada com cautela. Embora o nutriente seja essencial ao organismo, ela afirma que o destaque dado às proteínas frequentemente simplifica a alimentação ao redor de um único componente nutricional. Segundo a especialista, muitos snacks e produtos hiperproteicos são ultraprocessados e podem criar um “halo saudável” que tira a atenção do consumidor da composição geral do alimento. “Existe hoje uma coexistência entre duas perspectivas: uma foca nutrientes isolados, como a proteína, e outra olha a alimentação de forma mais integrada”, afirma. Na avaliação dela, a qualidade global da dieta continua sendo mais importante do que a presença elevada de um nutriente específico. Parte da popularização desses produtos também se explica por avanços tecnológicos na indústria de alimentos. Glaucia Pastore, professora de engenharia de alimentos da Unicamp e pesquisadora de alimentos funcionais, afirma que o maior conhecimento sobre a estrutura e o comportamento das proteínas permitiu sua incorporação a categorias antes improváveis, como sobremesas, snacks e bebidas prontas para consumo. Segundo ela, o desenvolvimento de isolados e hidrolisados proteicos, além de técnicas voltadas à textura, solubilidade e mascaramento de sabores residuais, transformou a proteína em ingrediente multifuncional dentro das formulações industriais. “A proteína deixou de ser apenas um pozinho e passou a funcionar como ingrediente estrutural”, resume. Para a pesquisadora, a expansão da categoria combina demanda real do consumidor, especialmente ligada ao envelhecimento populacional e à busca por praticidade, com forte apelo de marketing nutricional. O entrelaçamento entre estratégias de mercado, escolhas de consumo e ciência nutricional criou um ambiente alimentar mais complexo, em que a proteína assumiu papel semelhante ao ocupado por gordura zero, alimentos light e integrais em décadas anteriores. A diferença é que, desta vez, o discurso do consumo dialoga diretamente com ideais contemporâneos de performance, praticidade e saúde. Apesar das diferenças entre suas abordagens, especialistas convergem em um ponto: nenhum alimento isolado sustenta sozinho uma alimentação saudável. Barrinhas, bebidas e snacks podem cumprir funções práticas no cotidiano, mas continuam ocupando um papel complementar. O equilíbrio entre conveniência e diversidade alimentar permanece como principal parâmetro de equilíbrio para consumidores e indústria. Esta, sim, é a escolha saudável.