Ante el imparable comercio digital y la globalización, la compra física ha decidido dar un golpe de efecto. Su nueva fórmula para atraer a jóvenes generaciones y sorprender a sus fieles es aliarse con conocidos diseñadores y arquitectos. Las tiendas de lujo hoy son experiencias por sí mismas que muestran y tratan el producto de forma diferente. Prueba de ello son las boutiques puristas de Arquitectura-G para Acne Studios o la oscuridad brutalista de Sub para Balenciaga. O el caso de la marca australiana de belleza Aesop, que encarga sus espacios a estudios locales (Ciszak Dalmas en Madrid o Mesura en Barcelona) para conectar con el lugar y perseguir la singularidad. O la colaboración entre OMA y Bershka... Cada uno a su manera, pero todos buscan alejarse de la idea de comercio tradicional: son espacios experimentales y únicos, auténticas puestas en escena que sumergen al visitante en un mundo diferente, donde la sensación no es la de estar comprando. Adoptan las formas (y estrategias) de galerías de arte, museos, fábricas o laboratorios. En estos interiores visualmente muy potentes, hechos con materiales singulares y directos, las prendas o productos se disponen de manera selectiva y medida y a menudo cuentan con obras de arte o instalaciones site specific (véase el caso de las Casas Loewe). Parece que la fórmula de flagship store que se replica por igual en los cinco continentes y en las grandes avenidas comerciales (que cada vez se asemejan más entre sí) empieza a agotarse, y está claro que la buena arquitectura ayuda a construir la identidad de marca.