Em reuniões com investidores para apresentar a oferta pública inicial de ações (IPO) da Shein em agosto, o reservado fundador da empresa, Sky Xu, abordou o maior desafio enfrentado pela gigante do fast-fashion, que já ameaçou transformar radicalmente a indústria global de vestuário. A Shein teve uma estreia discreta na Bolsa de Hong Kong nesta terça-feira, com suas ações chegando a cair no início do pregão. Vestindo uma camiseta branca e calça social, Xu, que também é diretor-presidente (CEO), disse que a própria marca Shein já não é capaz de impulsionar o rápido crescimento com que a empresa contava anteriormente. Para continuar se expandindo, a Shein está buscando comprar outras marcas de moda ou firmar parcerias com elas e utilizar sua cadeia de suprimentos de rápida resposta na China para aumentar suas vendas e margens, segundo pessoas familiarizadas com suas declarações. Sua nova estratégia reflete como a empresa, de 14 anos de existência, reduziu suas ambições de crescimento depois que a avaliação da empresa — que, ante de sua abertura de capital na Bolsa, em rodadas de investimentos privados, chegou a US$ 100 bilhões em seu auge, em 2022 — despencou quase tão rapidamente quanto havia subido. A grande queda na avaliação evidencia o quanto o mundo mudou para uma varejista on-line criada para a era da globalização, mas que teve dificuldades para se adaptar a uma nova ordem comercial, marcada por barreiras ao comércio e tensões persistentes entre a China e o Ocidente. Isso também obrigou Xu, de 43 anos, que durante anos evitou os holofotes, a sair das sombras para ajudar a apresentar a nova visão da Shein. Entrevistas com mais de uma dúzia de investidores e pessoas de dentro da empresa oferecem uma visão inédita da estratégia que ele está apresentando enquanto a Shein busca seu próximo motor de crescimento. No centro do plano está a ambição de se tornar a “Amazon Web Service da indústria da moda”, uma descrição que executivos da Shein têm usado em reuniões com investidores. Gigante do varejo digital, Shein busca levantar US$ 1,7 bilhão em IPO — Foto: Bloomberg Assim como a AWS é onipresente nos bastidores da internet ao fornecer a infraestrutura digital para os sites de outras empresas, a Shein quer que marcas consolidadas e emergentes utilizem, nos bastidores, sua infraestrutura de cadeia de suprimentos baseada na China para crescer. Sua rede inclui mais de 7.500 fabricantes contratados, designers independentes, comerciantes e outros parceiro —A cadeia de suprimentos da China é, simultaneamente, uma das maiores vantagens competitivas da Shein e um de seus maiores riscos estratégicos de concentração — disse Shen Bin, professor de administração da Universidade Donghua, em Xangai, cuja pesquisa se concentra em cadeias de suprimentos da indústria da moda. —Essas capacidades são extremamente difíceis de reproduzir em outros lugares. Ao mesmo tempo, essa concentração expõe a Shein a tarifas, tensões geopolíticas, questões trabalhistas e controvérsias relacionadas à sustentabilidade —acrescentou Bib. A nova estratégia já enfrenta obstáculos. No início deste ano, a Shein comprou a Everlane, uma marca americana de roupas voltada para a geração millennial, por cerca de US$ 80 milhões. O negócio foi concluído, mas o Comitê de Investimentos Estrangeiros nos Estados Unidos (CFIUS), um painel interagências liderado pelo Departamento do Tesouro, está conduzindo uma análise de segurança nacional sobre a aquisição. O deputado americano John Moolenaar, republicano que preside o Comitê Seleto da Câmara sobre a China, criticou nesta semana bancos de Wall Street, incluindo o Goldman Sachs Group Inc., por trabalharem na abertura de capital da Shein. Em seus documentos para o IPO, a Shein revelou lucros mais fracos e uma desaceleração no crescimento das vendas. As condições estão longe de serem ideais para uma oferta pública, mas a Shein está avançando rapidamente para abrir seu capital depois de obter a aprovação dos órgãos reguladores chineses, enquanto seus primeiros investidores ficam cada vez mais impacientes para realizar seus investimentos, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Mesmo com a avaliação reduzida, a Shein continua sendo uma empresa de grande porte pelos padrões da indústria da moda: sua receita líquida de US$ 41,8 bilhões em 2025 a coloca entre as cinco maiores empresas de vestuário e calçados do mundo em termos de vendas, segundo seus documentos. Agora, Xu pede aos investidores que apostem que a mesma equipe que criou a Shein do zero e a transformou em uma gigante do varejo de moda on-line em menos de uma década será capaz de recuperar seu desempenho. Varejo 'figital': Empresas fazem de tudo para o cliente comprar onde e quando quiser 1 de 6 Centro de Distribuição das Casas Bahia em Duque de Caxias, Imbariê — Foto: Domingos Peixoto / Agência O Globo 2 de 6 Não é só o olho no olho. Vendedores na Arezzo usam um aplicativo que permite atendimento personalizado para facilitar vendas — Foto: Edilson Dantas/Agência O Globo X de 6 Publicidade 6 fotos 3 de 6 Casa Riachuelo, de móveis e itens de decoração, ganhou dois pontos em formato 'figital' em São Paulo e usa totens em lojas da rede — Foto: Divulgação 4 de 6 Centro de distribuição do Magazine Luiza em Louveira (SP) — Foto: Leandro Fonseca / Divulgação X de 6 Publicidade 5 de 6 Centro de distribuição do Mercado Livre, em São Paulo; aumento nas vendas pela internet — Foto: Caio Guatelli / Agência O Globo 6 de 6 A marca de roupas masculinas Foxton, do Grupo Soma, apostou em uma campanha de incentivo como saída para impulsionar o engajamento das vendas on-line. Pedro Soares (à direita) ganhou um iPhone e Luis Neri, um laptop — Foto: Fabio Rossi / Agência O Globo X de 6 Publicidade Estratégias de varejistas envolvem novos centros de distribuição, aquisição de empresas de logística, além de foco em tr A avaliação de US$ 100 bilhões da empresa em 2022 foi “estabelecida em um mundo muito diferente”, disse Achim Berg, fundador da FashionSights, uma consultoria sediada na Alemanha, e ex-chefe global da área de vestuário e luxo da McKinsey & Co: —Hoje, os investidores estão se perguntando se o modelo funciona igualmente bem sob as novas condições. Um representante da Shein se recusou a comentar a reportagem e não disponibilizou Xu para entrevistas. Mudança de estratégia Fundada em Nanjing, em 2012, por um grupo que incluía Xu, a Shein construiu seu negócio em torno de uma poderosa combinação de previsão de demanda baseada em dados e uma vasta rede de fabricantes contratados na China. Isso permitiu à empresa aumentar rapidamente a produção de itens assim que eles começavam a ganhar popularidade, minimizando o risco de estoque que há muito tempo aflige as empresas do varejo. Em vez de ter como alvo o enorme mercado consumidor chinês, a Shein voltou-se para o exterior, atraindo milhões de consumidores nos Estados Unidos e na Europa com preços extremamente baixos e um fluxo constante de novos estilos. A empresa também se beneficiou de isenções de impostos alfandegários para encomendas de pequeno valor enviadas ao exterior. A fórmula foi um sucesso e atraiu o apoio inicial de investidores, incluindo a Sequoia China, agora conhecida como HSG, e a IDG Capital. Embora a Shein tenha construído sua reputação vendendo diretamente aos consumidores, sua mais recente mudança de estratégia mostra que o modelo de globalização que impulsionou sua ascensão chegou ao limite. As barreiras comerciais nos Estados Unidos e na Europa elevaram os custos de seu principal negócio de comércio eletrônico, enquanto uma tentativa de diversificação para um marketplace de terceiros, semelhante ao Amazon e ao Temu, da PDD Holdings, foi marcada por problemas de controle de qualidade e produtos controversos, como bonecas sexuais. Embora o negócio de intermediar vendas de outros comerciantes tenha respondido por cerca de 14% das vendas no primeiro trimestre de 2026, a Shein já não está mais concentrada nessa atividade, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto. A estratégia apresentada aos investidores passa a retratar a Shein cada vez mais como uma fabricante de moda que atua nos bastidores para as marcas que possui. Embora a empresa tenha informado que pretende investir os recursos obtidos com o IPO em tecnologia e marketing, executivos da Shein indicaram aos investidores que esperam realizar mais aquisições daqui para frente, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Os amplos recursos financeiros da companhia — cerca de US$ 14,8 bilhões no fim de março — também ajudariam nesse processo. A empresa está mirando marcas consolidadas que enfrentam problemas operacionais e marcas mais novas que têm tido dificuldades para crescer, com planos de transferir funções como a fabricação para sua plataforma, mantendo as equipes responsáveis pelo design e pelo marketing, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. A Shein também quer ampliar seu alcance entre consumidores de maior poder aquisitivo, buscando marcas cujos clientes gastem, em média, cerca de US$ 100 por pedido — o dobro do valor de uma compra típica na Shein, segundo uma das fontes. A gigante do fast-fashion possui um portfólio de 20 marcas, incluindo a recente aquisição da Everlane, com receita combinada até o momento superior a US$ 580 milhões, informou a empresa em seu site. Esse valor ainda é pequeno em comparação com os US$ 41,8 bilhões em vendas da Shein em 2025. Um dos principais fornecedores da Shein na província de Guangdong afirmou que os pedidos continuavam crescendo a um ritmo de dois dígitos, com o aumento impulsionado principalmente pelas marcas adquiridas pela Shein. O teste da Everlane A Everlane será um dos primeiros testes da nova estratégia da Shein. A marca de moda americana enfrentava dificuldades financeiras e buscava um comprador quando foi adquirida pela Shein em maio. O negócio colocou lado a lado uma empresa chinesa que já enfrentou acusações de trabalho infantil e de uso de algodão da controversa região de Xinjiang em sua cadeia de suprimentos e uma marca ocidental que construiu sua identidade em torno da transparência e da sustentabilidade. —Se a Shein tornar a Everlane mais eficiente, a aquisição poderá criar valor — disse Shen, professor da Universidade Donghua. — Se a Shein fizer a Everlane parecer mais com a própria Shein, poderá destruir parte do valor que adquiriu. Embora as aquisições de marcas possam ser uma “solução imediata” para os problemas de imagem da Shein, elas precisam ganhar escala rapidamente para contribuir de forma significativa para o crescimento da empresa, disse Edwin Keh, professor da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, e ex-executivo do Walmart especializado em cadeias de suprimentos globais. — A questão fundamental aqui é comprar empresas grandes o suficiente para fazer diferença — afirmou. Alguns potenciais investidores estão céticos quanto à capacidade da mudança estratégica da Shein de gerar valor suficiente para justificar a avaliação pretendida pela empresa. Eles questionam se as ações da companhia podem ser avaliadas no mesmo nível de concorrentes consolidadas, como a Inditex, dona da Zara, ou a sueca Hennes & Mauritz AB (H&M), e como os riscos geopolíticos que pairam sobre seus negócios devem ser considerados. A gigante espanhola da moda, Inditex, possui valor de mercado superior a US$ 200 bilhões e margem operacional de cerca de 20%. A margem operacional da Shein no primeiro trimestre de 2026 foi de aproximadamente 3%, segundo os documentos do IPO. —A Inditex e a H&M têm um histórico muito longo de geração de resultados para os investidores ao longo de diferentes ciclos econômicos. A Shein ainda precisa provar que consegue fazer o mesmo — disse Anubhav Malhotra, analista de pesquisa de ações do setor de consumo da Panmure Liberum Ltd. — O sucesso da Shein depende bastante da regulamentação, um pouco mais do que no caso de outras empresas. Ainda popular A proposta de preços baixos e tendências da moda, que impulsionou a ascensão da Shein, continua sendo difícil de resistir para muitos consumidores. A empresa tinha 281 milhões de clientes ativos no ano encerrado em março de 2026, um aumento de 17% em relação ao período anterior, segundo seus documentos. A Shein também continua popular no Reino Unido, onde 43% das mulheres entre 16 e 34 anos disseram ter comprado na varejista nos 12 meses até maio, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mintel. Nos Estados Unidos, a marca conta com Jordyn White, de 20 anos, como uma cliente habitual. A estudante universitária de Atlanta voltou a comprar na Shein por causa dos preços baixos e da conveniência, depois de ter interrompido brevemente o uso da plataforma devido a preocupações com suas práticas trabalhistas. — Há momentos em que quero me afastar da Shein e explorar outros sites. Mas sou estudante universitária e os preços são bons demais — disse Jordyn. Embora no passado a Shein se incomodasse em ser chamada de empresa chinesa e ainda se considere uma empresa global, ela já não tenta minimizar suas origens. No auge de sua avaliação, por volta de 2022, a empresa contratou o banqueiro de investimentos sino-americano Donald Tang para atuar como consultor e, posteriormente, torná-lo presidente do conselho e rosto público da companhia. Na mesma época, a Shein também se preparava para uma abertura de capital em Nova York. Tang foi um dos responsáveis pela decisão de transferir a sede corporativa da Shein para Cingapura, posicionando-a como uma empresa global aos olhos dos investidores ocidentais, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Tang não foi localizado para comentar. Ainda assim, a Shein nunca conseguiu se livrar do rótulo de empresa chinesa aos olhos de políticos, reguladores e consumidores ocidentais — e sua tentativa de fazê-lo provocou a irritação de Pequim. Os reguladores chineses determinaram que a empresa precisava de sua aprovação para realizar uma listagem no exterior, apesar de não ter vendas na China. Nos Estados Unidos, a Shein também avaliou que era improvável que a Securities and Exchange Commission (SEC, órgão regulador do mercado de capitais americano) aprovasse sua listagem e, em 2024, transferiu seus planos de IPO de Nova York para Londres. Ainda assim, o sinal verde de Pequim não veio. A empresa então mudou novamente de estratégia e decidiu abrir seu capital em Hong Kong, adotando uma postura de extrema deferência às autoridades chinesas: Xu fez uma rara aparição pública no início deste ano para prometer mais investimentos em Guangdong, centro de sua cadeia de suprimentos. A Shein chegou a considerar transferir sua sede de volta para a China continental. — As coisas mudaram muito nos últimos três anos — todas essas questões geopolíticas e a concorrência —, então já não se trata de uma história de crescimento extremamente acelerado — disse Barry Wang, gestor de portfólio do China Opportunities Fund, da Oberweis Asset Management. — A melhor janela de oportunidade já passou.