A estas alturas sobra decir que la moda sufre una ralentización del consumo propiciada por las turbulencias geopolíticas y, en buena medida, por una especie de hartazgo del público, que ha girado su deseo hacia otros productos más experienciales. El último informe sobre el sector publicado por la consultora Bain & co. habla de una recuperación, lenta, eso sí, pero también de un cambio de prioridades para todas esas marcas que quieran salir airosas de esta transición: “No se trata de una vuelta a los viejos ritmos, sino del surgimiento de uno nuevo. Los consumidores quieren otra relación con las marcas, que se defina por el significado, no solo por el producto en sí”, explica Claudia D’Arpizio, autora del informe y senior partner de la consultora. Así, de un tiempo a esta parte, ciertas firmas se han dado cuenta de que en un entorno dominado por la repetición incesante de los mismos contenidos debido al algoritmo y por la irrupción de la inteligencia artificial en el diseño y la comunicación, lo que importa ahora son las vivencias. Por eso muchas marcas, tanto de lujo como de gama media, han empezado en estos últimos dos años a ampliar su negocio hacia el sector servicios: hoteles, restaurantes, cafés, clubes de playa o spas se han convertido en la nueva apuesta de la moda, no solo como una vía para diversificar ingresos en un momento de reducción del consumo, sino también para ofrecer vivencias exclusivas asociadas a su nombre. La marca californiana Guess fue una de las pioneras en poner su firma en espacios estivales exclusivos. Comenzaron tras la pandemia, conscientes de la necesidad de abandonar las pantallas, patrocinando campamentos de lujo en Sudáfrica, resorts en el Sáhara o clubes en distintas partes de la geografía, como el beach club ibicenco Blue Marlin, con el que repite colaboración por cuarto año consecutivo. Esta temporada ha ido mucho más allá que sus competidores, y ha puesto su nombre a una isla entera. De mayo a agosto de 2026, Guess ha transformado diferentes espacios de la Isla Bawe, un santuario privado frente a la costa de Zanzíbar. Más de 30 hectáreas de paisaje tropical y 70 villas exclusivas decoradas con objetos de la enseña. Es la primera firma de moda del mundo en realizar una activación de esta magnitud. No es el único lugar donde dejan su sello; Bajo el lema Ciao Como, la marca ha transformado la zona de Bellagio, en el Lago Como, en un escaparate de su universo: una nueva tienda, la personalización del Filario Hotel, una flota de embarcaciones clásicas con su imagen y una programación de experiencias vinculadas a la gastronomía, la artesanía y el paisaje italiano. “Queríamos celebrar ese espíritu creando un viaje inmersivo”, cuenta Paul Marciano, director creativo de Guess. La inmersión o, mejor dicho, la unión de las vacaciones de lujo con el imaginario de la marca son claves para ellos. De hecho, también acaban de renovar por segundo año su colaboración con el velero Clovis, un barco clásico de 85 pies que navega entre Ibiza y Formentera convertido en una especie de extensión flotante de la firma. Desde la decoración y las velas personalizadas hasta experiencias de bienestar, gastronomía y navegación corren a cargo de la enseña. “La iniciativa fusiona de manera natural moda, lujo y experiencias exclusivas de viaje”, explica Paul Marciano. “Con esta colaboración celebramos la belleza del Mediterráneo y el estilo de vida sofisticado que representa”, añade.