Gerando resumoAo longo da BR-101, que leva às cidades de Itapema e Balneário Camboriú, no litoral de Santa Catarina, outdoors anunciam os empreendimentos milionários previstos para os próximos anos. Alguns deles estampam celebridades, como o ex-boxeador Popó e a dupla sertaneja Gian e Giovani, e refletem uma estratégia que tem ganhado espaço para impulsionar a venda de imóveis de alto padrão. Não é de hoje que o mercado imobiliário incorpora práticas típicas do mercado de luxo e se aproxima de setores como moda e varejo para se conectar com seu consumidor. Nos últimos três anos, o rosto do português Cristiano Ronaldo ilustrou as campanhas da incorporadora FG Empreendimentos, responsável pelo desenvolvimento de alguns dos maiores prédios do País, como o One Tower e o Senna Tower, que terá 544 metros de altura.Empreendedor e celebridade: Luiz Feitosa e Neymar; Chitãozinho e Xororó em Itapema; Cristiano Ronaldo e família Aveiro Foto: DivulgaçãoPUBLICIDADEA parceria foi encerrada em julho e fez parte de uma estratégia de posicionamento global da marca. Antes de Cristiano, a atriz Sharon Stone também foi embaixadora da empresa. “Essas iniciativas buscam consolidar atributos como inovação, exclusividade e credibilidade, ampliando a conexão com públicos estratégicos no Brasil e no exterior”, disse a companhia em nota. Segundo Andréia Meneguete, coordenadora acadêmica e docente do Hub de moda e lifestyle da ESPM Panamericana, associar um empreendimento a uma personalidade reconhecida é uma estratégia de diferenciação em um mercado cada vez mais competitivo.Essas parcerias assumem formatos distintos, que vão desde contratos publicitários até licenciamento de marca e participação societária nos empreendimentos. “O artista funciona como um acelerador de notoriedade, gera mídia espontânea e cria uma conexão emocional que dificilmente seria construída apenas com atributos técnicos do imóvel”, comenta. “No mercado de luxo, valor não é construído apenas por características funcionais, mas por elementos simbólicos”, acrescenta a professora.PublicidadeCampanha da FG com Cristiano Ronaldo foi encerrada em julho de 2026, mas empresa já antecipa que fará campanha com nova celebridade em breve Foto: Divulgação/FGParceria com identidade e endereçoFoi de olho no potencial dessas parcerias que o Grupo Live, empresa de gerenciamento artístico, criou a APA Empreendimentos, braço da companhia voltado a lançamentos imobiliários. “Os empreendimentos estão muito parecidos em proposta de valor. A parceria é uma oportunidade de diferenciá-los”, diz Maurício Aires, CEO do Grupo. Aires explica que as parcerias são firmadas em dois modelos: o media for equity (mídia por participação) permite que os artistas se tornem sócios por meio da cessão de imagem. Na prática, em vez de um pagamento fixo por publicidade, o uso da imagem é oferecido em troca da participação na sociedade de um projeto específico. O outro modelo de parceria envolve o artista desde a concepção do projeto, com a celebridade atuando de forma mais ativa. Foi dessa forma que nasceu a “Fazenda É o Amor”, que leva a marca do cantor Zezé Di Camargo à cidade de Cascavel (PR).PublicidadeO loteamento de 221 mil m² e VGV estimado em R$ 565 milhões foi lançado em outubro de 2024. “O próprio Zezé idealizou o projeto, incorporando as baias para cavalos, a trilha e esse ideal de campo e fazenda”, detalha Aires.Também atrelado a uma dupla sertaneja, o projeto Evidências leva a marca de Chitãozinho & Xororó a um residencial na cidade de Itapema. Desenvolvido pela incorporadora KMK Empreendimentos, o projeto com VGV de R$ 1,2 bilhão foi lançado no primeiro semestre de 2025. Projeto com marca de Chitãozinho e Xororó em Itapema terá 110 unidades entre 200 m² e 492 m² e VGV estimado em R$ 1,2 bilhão Foto: DivulgaçãoAgora a APA Empreendimentos já antecipa um novo lançamento da “linha” Evidências em outras cidades brasileiras. “Os artistas são construtores de comunidades. Eles criam conexão com os fãs e as pessoas estão buscando esse tipo de diferenciação para a compra dos seus imóveis”, afirma o executivo.PublicidadeO valor da celebridadePUBLICIDADEApesar de as empresas entrevistadas garantirem que a parceria gera um impacto positivo para os projetos, não existe um estudo consolidado quantificando os efeitos dessas iniciativas. A perspectiva de analistas é que a associação de uma celebridade ao projeto imobiliário cria incentivos adicionais para a compra, assim como acontece com a assinatura de marcas como a Pininfarina ou Dolce & Gabbana. Segundo um relatório da consultoria Savills sobre branded residences, o preço de um apartamento com marca chega a ser 30% mais caro do que um semelhante sem marca. “Os dois fenômenos pertencem à mesma lógica de branding, mas operam de maneiras diferentes”, contextualiza Meneguete.Veja maisPor que tantas incorporadoras de prédios de luxo querem o Pininfarina, estúdio de design da Ferrari?Projeto imobiliário com Zezé Di Camargo quer transformar Jericoacoara em polo de alto padrãoConstrutora se une a Neymar Sport em projeto de R$ 7,5 bi para criar ‘Caribe Brasileiro’ no Nordeste“Quando uma marca assina um prédio, ela transfere atributos associados ao seu universo criativo — design, tradição, excelência técnica e identidade estética. Existe a expectativa de que esses valores estejam materializados no projeto arquitetônico”, afirma. “Já a assinatura de uma celebridade está mais ligada ao capital simbólico da pessoa: sua história, estilo de vida, influência e capacidade de gerar identificação com determinados públicos.”PublicidadePor outro lado, este tipo de iniciativa pode não atender às expectativas almejadas. “Existe uma obsessão do mercado por associar empreendimentos a celebridades, como se fama fosse um atalho para desejo. Atenção, por si só, não tem valor. O que tem valor é relevância”, contrapõe Henrique Driessen, CEO da Elephant Skin, empresa especializada em marketing imobiliário.“Uma celebridade empresta alcance, mas não autenticidade. E autenticidade é o ativo mais valioso que uma marca pode construir. Quando existe uma conexão verdadeira entre a pessoa e o empreendimento, a parceria pode fortalecer a narrativa. O problema é quando a celebridade deixa de ser consequência e passa a ser a estratégia”, afirma Driessen. Sertanejo e popular para vender segurançaEm busca dessa conexão com o potencial comprador, a AX7 Construtora aposta na dupla Gian e Giovani como embaixadora da empresa. “Procuramos um nome que muita gente conhece, com uma carreira sólida, que traz segurança e estabilidade”, afirma Vilson Machado, gestor da companhia. “Nosso público tem mais de 40 anos e cresceu ouvindo eles. Não é um cara que escuta funk”, comenta. Machado relata que existe uma forte ligação entre o público da música sertaneja e o setor do agronegócio, reconhecido como um dos motores do boom imobiliário do litoral catarinense. “Não faz sentido colocar um DJ ou um influenciador para divulgar a marca”, diz.Parceria da AX7 Construtora está estampada em outdoor na estrada que leva à cidade de Itapema Foto: Divulgação/AX7 ConstrutoraOutra companhia da região com foco em empreendimentos de alto padrão, a Pastório, contratou o ex-lutador Popó para ser embaixador da marca até 2027. “Muitos clientes têm uma grande paixão pelo campeão”, explica Dênis Pastório, presidente da construtora. Uma das campanhas anunciadas pela empresa garantia um ingresso da luta entre Popó e Whindersson Nunes para quem comprasse um imóvel.PublicidadeEm terras paulistanas, o ator e empresário Felipe Titto se tornou parceiro da TOM Incorporadora. “A participação dele vai além da comunicação. Ele soma com sua capacidade empreendedora, experiência na gestão e capacidade de conectar a TOM a um ecossistema qualificado de empresários, investidores e formadores de opinião”, afirma Raphael Mazzeo, CEO da incorporadora.Felipe Titto é parceiro da TOM Incorporadora, empresa com atuação no mercado imobiliário de alto padrão de São Paulo Foto: Divulgação“Hoje, as pessoas não compram apenas um imóvel, elas investem em estilo de vida, propósito e experiências. A parceria com o Felipe Titto nasce desse entendimento”, diz Mazzeo. Efeito Neymar Jr. Poucos nomes ganharam tanta notoriedade neste segmento quanto Neymar Jr. Por meio da NR Sports, empresa administrada pelo pai do jogador, o atleta é sócio do Edify One, prédio de alto padrão com previsão de entrega para 2028 em Itapema. Com um VGV de R$ 650 milhões, o empreendimento tem apartamentos que custam de R$ 15,9 milhões a R$ 54 milhões.PublicidadeO terreno que dará lugar ao prédio pertencia à família de Neymar e foi cedido em troca de apartamentos no próprio empreendimento. Além disso, a NR Sports permanece oficialmente sócia da operação e, segundo Luiz Feitosa, sócio da Edify incorporadora, a família participa ativamente do desenvolvimento do edifício, que deve ter 140 metros de altura. “Ainda em 2010, quando o Neymar tinha 17 anos, eles vieram passar o réveillon em Itapema. Neymar pai chegou até mim por intermédio de um conhecido e nos aproximamos. Começou um laço de negócios e de amizade. Desde então, ele passou a comprar e investir em imóveis na região, até que comprou essa área, que agora dará origem ao prédio”, relata Feitosa.Luiz Feitosa, sócio da Edify incorporadora, em foto com Neymar Jr. durante uma visita do jogador ao canteiro de obras do Edify One Foto: Divulgação/EdifyNa visão do executivo, aquele foi o ponto de partida para a transformação de Itapema. “A vinda da família Neymar despertou curiosidade. Esse movimento foi pioneiro e abriu caminho para que outras personalidades também passassem a frequentar e investir aqui”, acredita. “O envolvimento dele valida a marca e o empreendimento, funcionando como selo de qualidade”, defende. PublicidadeO rosto de Neymar Jr. também ocupa uma posição de destaque na divulgação do Rota Due Caribe Brasileiro, projeto imobiliário idealizado pela Due Incorporadora que pretende entregar 28 empreendimentos até 2037 em um trecho de 100 quilômetros entre Alagoas e Pernambuco. A incorporadora fechou uma parceria com a NR Sports para desenvolver o negócio que pretende alcançar um Valor Geral de Vendas (VGV) de R$ 7,5 bilhões.Vale ler tambémOs arquitetos do agro: os brasileiros que ajudaram a tornar o País a referência global em alimentosBraskem rejeita proposta de empréstimo de US$ 700 milhões na reestruturaçãoValor Investimentos compra Aliança Corretora de Seguros e inaugura unidade em Limeira