Evento beneficente reuniu celebridades, peças exclusivas e filantropia, mostrando como experiências e propósito ganharam espaço no universo do alto padrão 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Relógio de Neymar viraliza, mas é o leilão beneficente que explica o novo significado do luxo — Foto: Reprodução Instagram Nem os convidados famosos nem os lances milionários roubaram tanta atenção quanto o relógio de cerca de R$ 2 milhões usado por Neymar Jr. durante seu tradicional leilão beneficente. O acessório dominou as conversas nas redes sociais e virou manchete, mas, para quem acompanha o mercado de luxo, ele foi apenas um detalhe de uma engrenagem maior. Em um momento em que exclusividade tem cada vez mais relação com experiência, propósito e pertencimento, a noite mostrou que o objeto mais valioso nem sempre é o mais caro. Realizado em São Paulo, o leilão reuniu empresários, artistas, atletas e personalidades do entretenimento em uma noite marcada por itens exclusivos e arrecadação para projetos sociais. Mais do que uma vitrine de bens valiosos, o encontro reforçou uma tendência que vem transformando o universo do alto padrão: a valorização de experiências capazes de fortalecer reputação, criar pertencimento e gerar impacto para além da exibição de patrimônio. Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional e especialista em mercado de luxo, esse movimento acompanha uma mudança nos códigos que definem o desejo contemporâneo. "Hoje, o verdadeiro luxo não está em mostrar o que se possui, mas em construir uma história que as pessoas desejam fazer parte. Um leilão beneficente, quando reúne uma curadoria cuidadosa, convidados relevantes, peças raras e uma causa legítima, deixa de ser apenas um evento social. Ele passa a comunicar presença, consistência e uma visão de longo prazo", explica. Nesse contexto, o relógio milionário funciona como um ponto de partida, e não como protagonista. "As pessoas lembram do relógio porque ele chama atenção. Mas o que permanece é a narrativa criada ao redor dele. No universo do luxo, o objeto nunca fala sozinho. Ele ganha significado quando está inserido em um contexto que transmite excelência, raridade e coerência", afirma. Segundo a especialista, essa lógica é a mesma adotada pelas grandes maisons internacionais, que há décadas investem na construção de imaginários muito antes da venda de um produto: "As marcas mais desejadas do mundo nunca venderam apenas objetos. Elas criaram símbolos, repertório e pertencimento. Quando uma personalidade consegue fazer com que um evento beneficente, uma peça de alta relojoaria e uma rede de convidados conversem entre si, ela constrói algo muito mais valioso do que visibilidade. Constrói permanência." O que o relógio de R$ 2 milhões de Neymar revela sobre o novo luxo — Foto: Reprodução Instagram A filantropia também assume um papel estratégico quando deixa de ser uma iniciativa pontual e passa a integrar, de forma consistente, a imagem pública de uma personalidade. Para Tamara, essa continuidade é o que diferencia uma ação isolada da construção de um legado. "Existe uma diferença entre realizar uma ação beneficente e transformar essa iniciativa em parte da identidade da marca. Quando há coerência ao longo do tempo, cria-se uma percepção de legado. Isso fortalece a reputação e gera um vínculo emocional muito mais profundo com diferentes públicos", observa. Na avaliação da estrategista, esse tipo de posicionamento acompanha uma mudança de comportamento entre consumidores de alta renda, que hoje valorizam atributos menos ligados à ostentação e mais à autenticidade. "Vivemos uma mudança importante nos códigos do luxo. O excesso perde espaço para a curadoria, para a experiência e para a singularidade. O consumidor de hoje busca histórias, memória e autenticidade. O patrimônio continua sendo relevante, mas é a narrativa que transforma valor financeiro em desejo", conclui.