Crescimento de 24,7% na base de consumidoras leva marcas a ampliar investimentos em glosses com fórmulas híbridas e novos formatos O gloss faz parte da maquiagem e é também acessório para a bolsa da consumidora — Foto: Divulgação Avon/Natura Celebrado em 29 de julho, o Dia do Batom chega em um momento em que outro produto vem ganhando espaço na nécessaire das brasileiras. Nos últimos 12 meses, o gloss foi o item para os lábios que mais conquistou novas consumidoras no país, segundo dados da Worldpanel by Numerator. Entre março de 2025 e março de 2026, a fatia do gloss nas vendas da categoria de maquiagem para os lábios passou de 8,5% para 10,6%, um crescimento de 24,7%. Já o batom cresceu 5,1%, enquanto o lápis de contorno para os lábios tem 1,2%. O avanço é acompanhado por uma onda de lançamentos, com marcas apostando em fórmulas que combinam maquiagem e tratamento dos lábios, além de embalagens colecionáveis e versões em formato de chaveiro. A tendência também é observada no mercado global. Segundo a consultoria Mordor Intelligence, o mercado mundial de gloss labial deve passar de US$ 4,87 bilhões em 2026 para US$ 7,17 bilhões em 2031, com taxa média de crescimento anual de 8,03%. De acordo com o relatório, o consumidor vem buscando atualmente produtos que combinam cor, hidratação e tratamento para os lábios em um único item. Para o executivo sênior da Worldpanel by Numerator, Bruno Veneziano Cornacchioni, o avanço da categoria reflete uma combinação entre uma oferta maior de produtos, inovação nas fórmulas e investimentos das marcas em comunicação, ao mesmo tempo em que as consumidoras passaram a buscar maquiagem prática. "O desempenho da categoria sugere que as estratégias da indústria encontraram um consumidor receptivo a experimentar esse tipo de produto, ampliando sua presença no carrinho de compras", disse. Desde o ano passado, o mercado brasileiro de maquiagem vive um aumento expressivo de lançamentos de glosses. Além de fórmulas enriquecidas com ativos de tratamento, os produtos passaram a incorporar fragrâncias inspiradas em frutas e doces, embalagens colecionáveis e versões em formato de chaveiro, transformando o produto em um acessório que pode ser pendurado na bolsa. Mais itens no carrinho Nas redes sociais, vídeos sobre técnicas como a do "lip combo" ajudaram a impulsionar a categoria, mas sem fazer com que o batom perdesse espaço. "O que os nossos dados mostram é que não estamos falando de substituição, mas de uma sinergia. Com o 'lip combo', a consumidora vem usando um contorno, um batom de base e finaliza com o gloss para dar dimensão e brilho. Ou seja, em vez de escolher entre um produto e outro, ela está colocando mais itens no carrinho", afirma Cornacchioni. Para a diretora de Comunicação da Eudora, Giovana Orlandeli, a categoria passou por uma mudança de posicionamento nos últimos anos. "O gloss voltou a ocupar um espaço importante de desejo, mas com novas expectativas", diz. Além do brilho e do acabamento, entram atributos como, por exemplo, o efeito 'plump', que aumenta o volume dos lábios. Segundo ela, a categoria de lábios já representa mais da metade do portfólio de maquiagem da marca, que pertence do Grupo Boticário. Neste mês de julho, a Eudora está apostando no lançamento da linha Micro Injection que teve uma média de 40 produtos vendidos por minuto e cuja propaganda promete dar mais volume aos lábios. Segundo Orlandeli, desde 2019, os lançamentos da marca relacionados ao Dia do Batom já movimentaram mais de R$ 100 milhões, com mais de 3,7 milhões de peças vendidas. O equivalente a uma média de 100 batons por minuto. Estes lançamentos abaixo foram todos neste ano? Nas demais marcas do grupo Boticário, a estratégia também passou por ampliar o portfólio de produtos para os lábios. A Quem Disse, Berenice? expandiu a linha Gloss dos Sonhos para mais de dez tonalidades e lançou uma coleção inspirada na série Friends. Já a Vult apostou na colaboração com a marca Baton, que registrou média de 3,6 unidades vendidas por minuto na fase inicial da campanha e teve a tonalidade marrom esgotada ainda na pré-venda. A Natura também ampliou os investimentos na categoria. Em Natura Faces, que será relançada neste segundo semestre, a aposta é no Gloss Chaveiro, que combina vitamina E e uma embalagem que funciona como acessório. Já a linha Natura UNA trouxe fórmulas com ácido hialurônico, esqualano e manteiga de tucumã, com promessa de hidratação por até 72 horas e efeito preenchedor. Na Avon, a estratégia incluiu lançamentos como a coleção Coffee Date, inspirada em copos de café, e a linha Avon Sweets, baseada no universo de beleza coreana ou K-Beauty. A marca também relançou o Gloss Moranguinho e lançou uma coleção em parceria com a cantora Ana Castela. De acordo com a vice-presidente de marca, marketing e inovação da Natura e Avon, Tatiana Ponce, o crescimento do gloss acompanha uma mudança no comportamento das consumidoras. "Vivemos uma mudança estética e cultural, na qual a maquiagem mais intensa e matificada deixou de ser uma busca predominante, abrindo espaço para um visual com viço natural e ar de saúde, no qual o brilho labial se encaixa perfeitamente", afirma. Para a executiva, o gloss também se consolidou como uma categoria estratégica para as marcas. "O produto converteu-se em uma das principais portas de entrada para a categoria de maquiagem. Do ponto de vista de marca, é também uma categoria estratégica para a atração da Geração Z e novos consumidores", diz. Além de atrair novos consumidores, o formato também favorece a recompra. Segundo relatório da Personal Care Insights, glosses, bálsamos e outros produtos híbridos para os lábios se beneficiam da reaplicação ao longo do dia e do comportamento de compra por impulso. Esse padrão aumenta a frequência de reposição e leva muitos consumidores a manter mais de uma opção para diferentes ocasiões de uso.