E se Internet fosse costruita su una gigantesca sopravvalutazione del valore dell’attenzione che la pubblicità digitale pretende di acquistare? Ogni giorno attraversiamo la rete cercando di evitare gli annunci: scorriamo oltre i post sponsorizzati, chiudiamo i banner, aspettiamo i cinque secondi necessari per saltare un video pubblicitario. Di molti messaggi non ricordiamo il contenuto e spesso neppure l’esistenza.
Eppure, quei passaggi diventano i numeri su cui si regge il modello economico dell’Internet apparentemente gratuito: impression, clic, visualizzazioni video e secondi riprodotti vengono aggregati, inseriti nelle dashboard delle piattaforme e trasformati in denaro. È sulla base di quei conteggi che le aziende decidono come investire i propri budget pubblicitari.
È la tesi che il ricercatore e saggista, Tim Hwang, sviluppa in “Subprime Attention Crisis. Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet”, pubblicato negli Stati Uniti nel 2020 e arrivato ora in Italia con il titolo “La grande bolla dell’attenzione. I lati oscuri della pubblicità digitale” (minimum fax, collana SuperTele, traduzione di Stefano Ternavasio, prefazione di Marco Carnevale).
Hwang propone un’ipotesi suggestiva: la pubblicità digitale potrebbe nascondere una fragilità simile, nella struttura, a quella che precedette la crisi dei mutui subprime. Allora il mercato attribuiva un valore crescente a prodotti finanziari costruiti su prestiti sempre più rischiosi. Oggi attribuisce un prezzo all’attenzione umana sulla base di metriche che non sempre permettono di stabilire se un annuncio sia stato davvero guardato, ricordato o abbia influenzato un comportamento.
