Per anni internet ci ha promesso, forse illuso, di poter avere accesso libero all’informazione, di democratizzare la conoscenza e, quindi, di scegliere liberamente. Poi, con la pubblicità online qualcosa – o forse tutto – è cambiato. Come sostiene l’esperta di digital marketing Alessandra Di Lorenzo, italiana da anni nel Regno Unito, già dirigente di eBay e Yahoo e autrice del saggio Pubblicità oggi (edito da Este), il sistema “si è evoluto fino alle sue conseguenze più estreme: la struttura del web, sin dall’inizio, si è creata intorno alla pubblicità e oggi quell’infrastruttura è diventata le fondamenta di tutto".È possibile identificare un momento esatto in cui, da semplici utenti, siamo diventati target?Il web all’inizio era organizzato come un’enorme enciclopedia e i primi motori di ricerca, da Yahoo a Virgilio, erano strumenti molto basilari che servivano soprattutto a reperire informazioni. Tuttavia, il modello economico era già presente, perché al suo interno si produceva uno scambio virtuoso tra il contenuto creato e la monetizzazione tramite pubblicità. Il patto era abbastanza chiaro: gli editori producevano contenuti di qualità, i motori di ricerca portavano traffico, la pubblicità finanziava il sistema. Poi è arrivata l’intelligenza artificiale, la profilazione e, soprattutto, è cambiato il modo in cui consumiamo contenuti.In che modo?Oggi già il 60% delle ricerche online termina senza ulteriori clic: significa che l’utente ottiene una risposta dall’AI e si ferma lì. Nessun sito visitato, nessuna monetizzazione, nessun traffico per gli editori. Il traffico non va più ai siti, i siti non monetizzano più con la pubblicità e dunque anche testate importanti faticano sempre di più a sostenersi, nonostante i paywall.Non lo dica a noi.Lo so! Ma il problema è che l’intelligenza artificiale sta accelerando una trasformazione che rischia di far implodere il web libero, perché l’informazione viene già consumata senza più percepire la differenza tra una testata strutturata, un esperto reale, un contenuto anonimo o una risposta sintetizzata automaticamente. E in un ecosistema dove tutto quello che vediamo online ha lo scopo di persuaderci, distinguere le fonti diventa sempre più essenziale.Per spiegare il web contemporaneo lei utilizza il metodo delle “4 A”: ce le può riassumere?La prima ‘A’ sono gli algoritmi, introdotti per organizzare le informazioni e decidere cosa mostrare agli utenti; la seconda sono le aste pubblicitarie: online la pubblicità non è statica, ma ogni visualizzazione viene venduta in tempo reale al miglior offerente. Ciò significa che ogni volta che ci colleghiamo c’è un’asta dietro quella visualizzazione che decide quale pubblicità mostrarci; la terza ‘A’ sono le analisi dei dati: il web osserva continuamente i nostri comportamenti, li confronta con quelli di milioni di utenti simili a noi e usa queste informazioni per prevedere cosa potrebbe interessarci; a queste si è aggiunta la quarta ‘A’: l’AI, l'intelligenza artificiale, che non si limita più a organizzarci i contenuti ma è direttamente in grado di risponderci e orientarci. Se guardiamo fino alla fine un video di cucina, la piattaforma interpreterà quel comportamento per selezionare e mettere ‘all’asta’ i contenuti successivi più vicini ai nostri interessi, con l’obiettivo di trattenerci ancora online. Se prima era un’asta della pubblicità, adesso è un’asta del contenuto. Ed è tutto in vendita.Quando si parla di pubblicità online emerge sempre la sensazione di essere costantemente “spiati”: lei che lavora in questo settore da più di vent’anni ci può dire se è davvero così?Legalmente i dispositivi non possono ascoltarci, ma dobbiamo sempre controllare i settaggi e capire quali autorizzazioni abbiamo dato alle app, anche involontariamente. E poi bisogna fare attenzione ai dispositivi sempre attivi come Alexa o Google Home. Ma il punto critico è un altro: il web sa talmente bene che cosa vogliamo, cosa facciamo e cosa ci interessa che non ha bisogno di “spiarci” per prevedere cosa potrebbe interessarci. Pensi che già nel 2014, in eBay, riuscivamo a ‘indovinare’ il trimestre di gravidanza di una donna e, di conseguenza, mostrarle il prodotto corretto. Dal punto di vista commerciale è straordinariamente efficace, da utente è invadente persino per me.C’è poi la questione, non secondaria, dei bias: se nella società facciamo i salti mortali per provare a superare stereotipi e discriminazioni di genere, poi online le donne continuano a essere bombardate di banner per prodotti per la casa e gli uomini di automobili e bricolage. Quanto stanno perpetuando vecchi ruoli di genere questi sistemi?Il problema è a monte, perché questi sistemi imparano dai dati che ricevono e i dati, inevitabilmente, riflettono i pregiudizi della società che li ha prodotti: prodotti per la casa, cura, figli, benessere femminile da una parte; tecnologia, finanza, motori o investimenti dall’altra. E il paradosso è evidente: mentre offline si prova a correggere stereotipi e discriminazioni, online questi schemi vengono continuamente rafforzati da sistemi automatici che ottimizzano semplicemente ciò che ‘funziona’ meglio in termini pubblicitari. Il risultato è che la personalizzazione rischia di diventare una gabbia invisibile: più clicchi certi contenuti, più il sistema ti restituisce una versione stereotipata di te.Alla luce di questo, e anche in quanto madre, le restrizioni sui social ai minori secondo lei servono?Limitare l’accesso può avere senso, ma da solo non basta, perché il problema è ovunque, anche su WhatsApp o ChatGpt. Il vero nodo è che ragazzi e ragazze, e non solo loro visto che il 64% degli italiani secondo Agcom ignora come funzionino gli algoritmi, usano strumenti potentissimi senza avere sviluppato un adeguato spirito critico. Per questo, più che limitarsi a vietare, bisognerebbe investire nell’educazione digitale e nella media literacy: capire come funzionano algoritmi, feed e piattaforme è diventato importante quasi quanto imparare a leggere e scrivere.Regolamenti come il General data protection regulation (Gdpr) o buone prassi come limitarsi ad accettare “solo i cookie essenziali” ci proteggono almeno un po’?Uno dei problemi del Gdpr è che protegge gli utenti ma, inavvertitamente, anche i colossi del web: se sull’open web i siti possono tracciare gli utenti soprattutto tramite cookie, distinguendo tra quelli funzionali e quelli pubblicitari, all’interno delle piattaforme chiuse, come i grandi ecosistemi social o i servizi di streaming, il rapporto cambia e la piattaforma impone proprie regole in cambio di un servizio ‘apparentemente’ gratuito. La scelta ideale dovrebbe essere più consapevole, accettando magari tutti i cookie di un sito o di un creator che voglio supportare: se si producono contenuti interessanti, dare il consenso al trattamento dei nostri dati permette di monetizzare meglio e valorizzare il lavoro fatto.Il paradosso è che invece a guadagnarci, alla fine, siano i siti che condividono bufale, complottismi e contenuti denigratori.Perché gli algoritmi non distinguono tra emozioni positive o negative e fake news, rabbia contenuti estremi vengono amplificati ogni volta che generano engagement. Anche se producono effetti devastanti nel mondo reale.