Las decisiones de compra se ven influidas cada vez m�s por el inter�s en la alimentaci�n, el descanso, el estr�s, el peso, la apariencia, el rendimiento f�sico o la longevidad.Cambios de calado en el consumo impulsados por el inter�s en la salud. Los consumidores cada vez gestionan m�s activamente su bienestar, toman decisiones de compra orientadas a mejorar su salud y esperan que marcas, retailers, compa��as de alimentaci�n, aseguradoras y proveedores sanitarios les ayuden a hacerlo de forma sencilla, personalizada y fiable.As� se desprende del informe de PwC Voice of the Consumer 2026, elaborado a partir de una encuesta realizada a 21.808 consumidores de 27 pa�ses. Seg�n este estudio, el 57% de los consumidores encuestados ya son compradores cualificados de productos o servicios vinculados a la nutrici�n, los suplementos y el cuidado personal, mientras que un 26% adicional afirma estar interesado, aunque todav�a necesita m�s informaci�n o no se siente preparado para comprar.Esto, que muestra la rapidez con la que estos comportamientos se est�n integrando en la vida cotidiana de los ciudadanos, supone que, en conjunto, ocho de cada diez consumidores se sit�an ya dentro del mercado potencial de la salud y el bienestar, una se�al de demanda que va mucho m�s all� de las categor�as tradicionales.Como recoge el informe de PwC, los cambios en la demanda son evidentes. "Hace unos a�os, el aumento del inter�s por la salud f�sica y mental se reflejaba en productos como esterillas de yoga, ropa deportiva o vitaminas. Ahora, este inter�s se traslada tambi�n a servicios asociados a los productos, como un anillo que registra el sue�o, una aplicaci�n que gu�a el ejercicio o un reloj que monitoriza la frecuencia cardiaca y la presi�n arterial", ejemplifica la consultora en el informe, en el que se�ala que los datos reflejan un fuerte inter�s por parte de los consumidores en el acceso a informaci�n y diagn�sticos de salud (63%), servicios de asesoramiento y cambio de h�bitos (60%), as� como dispositivos, equipamiento y entornos inteligentes (54%).La tendencia de incrementar la compra de este tipo de productos, anota la consultora, responde a "un cambio profundo" en la forma en que las personas entienden su d�a a d�a. "La alimentaci�n, el descanso, el estr�s, el peso, la apariencia, el rendimiento f�sico o la longevidad se han convertido en objetivos concretos que influyen en las decisiones de compra", anota PwC. "La salud, por tanto, ya no se limita al sistema sanitario, se integra en distintos momentos de la vida diaria: el desayuno, en la compra del supermercado, en la farmacia, en las aplicaciones m�viles, en los dispositivos wearables y en las rutinas personales", comentan desde la firma.En este sentido, consideran los autores del citado informe, la oportunidad para las compa��as no est� solo en vender un producto, sino en acompa�ar al consumidor desde la identificaci�n del problema hasta la mejora efectiva de su bienestar.Pese a que este inter�s por la salud es evidente, no lo hace a cualquier precio ni en cualquier formato. La encuesta de PwC muestra que, al valorar productos o servicios de salud y bienestar, la relaci�n calidad-precio es el atributo m�s importante para los consumidores, mencionado por el 73% de los encuestados. Le siguen el coste, con un 68%; la facilidad de uso, con un 67%; la informaci�n clara, con un 66%; y la personalizaci�n, con un 58%.En el proceso de decisi�n, la inteligencia artificial (IA) juega tambi�n un papel cada vez m�s relevante. No en vano, cerca de un tercio de los encuestados en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania recurre a la IA como primer recurso ante una duda o preocupaci�n de salud, cifra que aumenta al 68% en Latinoam�rica y al 75% en Oriente Medio.No obstante, su utilizaci�n no es homog�nea. La generaci�n Z y los millennials, anota PwC, se sienten m�s c�modos que las generaciones de mayor edad utilizando la IA para planificar comidas, hacer listas de compra personalizadas y recibir coaching nutricional, as� como para crear planes personalizados de fitness o bienestar. En concreto, el 41% de los consumidores j�venes aceptar�a el apoyo de la IA en planificaci�n nutricional, frente al 29% de los consumidores de mayor edad.Este contexto abre por tanto oportunidades para los puntos de venta, para el asesoramiento liderado por la farmacia, o para los programas de fidelizaci�n. No obstante, en ello ser� clave la confianza, puesto que los consumidores dan valor a la orientaci�n, pero eligen con cuidado con qui�n comparten sus datos de salud."En alimentaci�n, ya no basta con ofrecer sabor, conveniencia o precio"Entrevista | Roberto Fern�ndez-Humada Socio responsable de Retail y Consumo en PwCRoberto Fern�ndez-Humada, socio responsable de Retail y Consumo en PwC.EXPANSIONEl interés por la salud está impactando de forma directa en las grandes compañías de alimentación. "Ya no basta con ofrecer sabor, conveniencia o precio; cada vez más consumidores quieren que los productos contribuyan de forma tangible a sus objetivos de bienestar, ya sea controlar el peso, mejorar el descanso o aumentar su longevidad", cuenta el socio responsable de Retail y Consumo en PwC, Roberto Fernández-Humada, en conversación con EXPANSIÓN. A su juicio, esto impacta en la reformulación de productos, la transparencia en el etiquetado y el desarrollo de propuestas más personalizadas.La irrupción de los fármacos antiobesidad, por su parte, también está influyendo con fuerza en el sector: "El cambio en el patrón de consumo de los usuarios de GLP-1 es especialmente relevante para algunas categorías como snacks, dulces o alcohol. Por el contrario, se observa un aumento en la demanda de productos ricos en proteínas, así como frutas y verduras frescas", anota el socio de PwC, que detalla que esta tendencia está llevando a fabricantes y distribuidores a reformular productos, lanzar líneas GLP-1 friendly y adaptar los surtidos, priorizando la calidad nutricional y el tamaño de las porciones.En el terreno del M&A, estos cambios van a influir en la agenda. "Las compañías buscarán capacidades que no tienen hoy: marcas vinculadas al bienestar, nutrición especializada, salud preventiva, análisis de datos o tecnologías de personalización. Veremos operaciones cada vez más transversales entre alimentación, salud, farmacia, tecnología y servicios", anota Fernández-Humada.