Estudo mediu o desempenho de 185 marcas de 17 setores no mercado brasileiro em 2025 Nathália Porto: "As marcas líderes são aquelas que usam uma linguagem mais nativa das redes" — Foto: Fernando Costa/Divulgação Marcas de varejo e comércio eletrônico são as mais populares em redes sociais, plataformas de vídeo e mecanismos de busca, entre 17 setores analisados pela empresa de pesquisa Quaest. O estudo, obtido com exclusividade pelo Valor, indica que o desempenho no ambiente digital está ligado à capacidade das empresas de transformar comunicação institucional, em geral mais sisuda, em conteúdos mais próximos da linguagem das plataformas. Foram analisadas 185 marcas entre janeiro e dezembro de 2025. O ranking foi elaborado a partir do Índice de Popularidade Digital (IPD), indicador proprietário da Quaest que reúne 175 variáveis coletadas. O índice varia de 0 a 100 e considera cinco dimensões: fama, engajamento, mobilização, interesse e a relação entre reações positivas e negativas. Na média setorial, varejo e comércio eletrônico aparecem com 62,4 pontos, seguidos por petróleo, gás e químico, com 60,1. Drogarias vêm em terceiro lugar (56,8 pontos), empatadas com construção civil e mercado imobiliário (56,7). Segundo a diretora de inteligência de mercado da Quaest, Nathália Porto, a pesquisa indica uma mudança na forma como marcas tradicionais disputam atenção no ambiente digital. “As marcas que são líderes dos seus setores são aquelas que têm conseguido emular, nos seus discursos e nas suas mensagens institucionais, uma linguagem mais nativa das redes”, diz. “Quem insiste no tom excessivamente corporativo tende a perder espaço.” Essa linguagem, diz Porto, passa pelo uso de ‘memes’, cultura pop, bastidores e conteúdos educativos, mas não se limita à adoção de formatos ‘leves’. O ponto central é a capacidade de transformar presença digital em relacionamento com a audiência. “Não basta acompanhar somente o quão seguida é uma marca, mas sim como essa marca mantém relacionamento com essas audiências”, diz. A posição do setor de petróleo, gás e químico entre os mais bem colocados é explicada, em grande parte, pelo desempenho da Petrobras, que lidera seu segmento com 79,8 pontos. O estudo mostra que a empresa ganhou tração ao levar para as redes conteúdos sobre bastidores da operação, rotina de colaboradores, sustentabilidade e orgulho nacional, especialmente em formatos adaptados ao TikTok. “É um setor que está consistentemente acertando nas suas estratégias de engajamento e mobilização”, diz Porto. A executiva observa que estratégias padronizadas tendem a ser menos eficazes. Empresas que ajustam formatos para plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e LinkedIn conseguem responder melhor ao comportamento dos usuários em cada ambiente. O levantamento também indica que setores mais ligados a serviços recorrentes ou atendimento ao consumidor enfrentam um desafio adicional. Em áreas como bancos, investimentos e serviços essenciais, as redes muitas vezes funcionam como canal de reclamação, o que afeta a relação entre reações positivas e negativas. “Muitas vezes, a rede social acaba virando SAC”, diz Porto. “Com essa tendência, o sentimento positivo fica pulverizado.” Na análise por marcas, o estudo mostra diferentes caminhos para ganhar relevância digital. No setor financeiro, o Nubank lidera com conteúdos ajustados ao perfil de cada rede. O Itaú aparece em segundo lugar, com uma estratégia de educação financeira associada a nomes da cultura e influenciadores. Em varejo e comércio eletrônico, a Shopee lidera com humor, personagens e geração de menções positivas. O Mercado Livre, embora lidere em interesse, registra menor engajamento quando comparado a Shopee e Magazine Luiza. Entre as líderes setoriais também aparecem O Boticário em higiene e beleza; McDonald’s em alimentos e bebidas; MRV em construção civil e mercado imobiliário; Embraer em transporte; Vivo (marca da Telefônica) em serviços essenciais; BYD em veículos e peças; Gerdau em siderurgia, mineração e metalurgia; e Motorola em tecnologia. A popularidade digital passou a fazer parte da gestão de reputação das empresas e não deve ser tratada apenas como uma métrica de audiência. “Hoje já não fazemos distinção entre online e offline”, afirma a diretora. “Entender esse ambiente como uma disputa pelas mentes, pelos corações e pela atenção das pessoas é uma vantagem competitiva fundamental para as marcas.” A presença qualificada no ambiente digital, diz Porto, pode influenciar preferência, compra, recomendação e percepção reputacional. Na prática, marcas que falam a linguagem do público e tornam visíveis seus compromissos, colaboradores e posicionamentos tendem a construir uma percepção mais favorável junto às suas audiências. Realizado pela primeira vez, a Quaest planeja repetir o estudo com frequência. Foi desenvolvido pela diretoria de inteligência de mercado, criada em março de 2025 para ampliar a atuação da Quaest junto a clientes corporativos.