Inovações tecnológicas estão transformando a produção de conteúdo nas redes sociais, a publicidade digital e a forma como produtos são vendidos pela internet. O comércio eletrônico exige cada vez mais das marcas uma presença em toda a jornada digital do consumidor, vendendo onde ele está, não apenas nos canais tradicionais do varejo on-line, apontaram alguns debates do Web Summit Rio 2026. A integração entre entretenimento e vendas é uma tendência que se materializa no crescimento acelerado do live commerce, favorecido pelas inovações das plataformas e dos meios de pagamentos. Mas, antes de vender, é preciso conquistar a atenção de quem rola os feeds. Essa é a tarefa dos criadores digitais, cada vez mais recrutados pelas marcas para converter seguidores em consumidores. Influenciadora, atriz e empresária, Jade Picon decretou que não é possível ter sucesso comercial na internet sem construir comunidades em torno de marcas e estilos de vida. A jornalista Maria Preta mediou a conversa com Juliette, Moran e Porchat — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo Com consumidores transitando entre diferentes plataformas, ela acha que o número de seguidores importa menos que o engajamento, além da estrutura das marcas para garantir boas experiências. — Nada adianta uma grande audiência se você não tem um bom produto. Não adianta um bom produto se você não tem uma boa distribuição. Hoje, uma marca não se sustenta sem ter uma comunidade. Uso as lives como uma estratégia de criação de valor para a marca em si — disse Jade, influenciadora desde a adolescência que virou embaixadora de várias marcas após participar do Big Brother Brasil (BBB), da TV Globo, e fundou recentemente a Aura Beauty, de cosméticos. — Quanto mais pontos de contato você pode ter com o cliente, você deve estar lá. A influenciadora e atriz Jade Picon, no Web Summit Rio — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo Ao combinar transmissões ao vivo nas redes sociais com compras instantâneas, o live commerce cresce de forma acelerada no mundo. Segundo estimativas da consultoria Grand View Research, movimenta cerca de US$ 200 bilhões por ano e pode alcançar US$ 2,5 trilhões até 2033. Na América Latina, onde plataformas como TikTok e Instagram têm altas taxas de engajamento, o montante deve superar US$ 32 bilhões no mesmo horizonte, sendo cerca de um terço no Brasil. As experiências interativas, nas quais consumidores tiram dúvidas em tempo real com apresentadores ou influenciadores, aumentam a sensação de personalização e confiança na decisão de compra, facilitada por meios de pagamento digitais. Isso é ainda mais forte para a geração Z, que tende a atribuir mais credibilidade a influenciadores com comunicação espontânea e abertos à interação em tempo real, das grandes celebridades aos nanoinfluenciadores que constroem autoridade em nichos. Canal permanente Monique Lima, CEO da Mimo, empresa especializada em live commerce, afirmou que o formato segue a tendência de commerce everywhere (“comércio em qualquer lugar”), que possibilita a compra em qualquer ambiente digital frequentado pelo consumidor. Na mesma linha, Gabriella Comazzetto, fundadora da Play2Shop, outra empresa do ramo, defendeu que essa forma de venda não deve ser vista como ação extraordinária de marketing, mas um novo canal permanente de negócios. Gabriela Comazzetto (CEO Play2Shop), Monique Lima (CEO Mimo Live Sales) e Jade Picon falam no Rio Web Summit — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo — Ainda tem muita marca usando live como ação pontual, mas você não abre uma loja no shopping na segunda-feira, fecha na terça, na quarta e na quinta e abre de novo no sábado. Abre todos os dias para o consumidor — comparou Gabriella, destacando o encurtamento da jornada de compra pela tecnologia, ainda durante o consumo do conteúdo. — Em dois cliques você compra. Um dos segmentos de maior potencial é o de beleza, que tem no Brasil o terceiro maior mercado do mundo. Conexão e proximidade fazem a diferença nas campanhas digitais, que tendem à segmentação. — Hoje você já não fala mais para todo mundo, fala para determinadas comunidades e tribos. E, para isso, você tem que ter uma comunicação muito autêntica e genuína, e com uma certa liberdade de cocriar com os criadores e embaixadores — disse Marcelo Zimet, CEO do Grupo L’Oréal Brasil, em um debate sobre beleza. — As marcas querem ser amadas, não compradas. Os atores Ricardo Cubba e Deborah Secco e Marcelo Zimet, CEO da L'Oréal Brasil, são os convidados de painel sobre beleza no Web Summit Rio — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo A atriz e empresária Deborah Secco concordou que hoje as pessoas não consomem só o produto, mas também a experiência, a história e o propósito, o que torna a publicidade ainda mais desafiadora: — Estou há 37 anos trabalhando, sou de uma época em que a comunicação era feita através de propagandas altamente produzidas, perfeitas, praticamente um monólogo, né? A gente propunha, apresentava, contava. Hoje a gente precisa trazer proximidade, verdade, autenticidade e construir um diálogo mesmo. Com cinco milhões de seguidores no TikTok e no Instagram, o ator e influenciador Ricardo Cubba contou como usa o humor antes de apresentar um produto para reter a atenção e gerar identificação, “no meio de uma risadinha”. Essa preocupação também foi considerada central em outro painel pelo humorista Fabio Porchat, sócio do Porta dos Fundos, uma das primeiras produtoras para internet. Ricardo Cubba, ator e criador de conteúdo, fala no Web Summit Rio — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo Para ele, uma forma de fazer as pessoas pararem mais de um segundo num post antes de voltar a rolar a timeline passa pela agilidade para produzir conteúdo rapidamente para falar do que todo mundo está falando, em formatos mais curtos, que podem ser feitos com o celular, sem muito apuro estético. — Impossível fazer as pessoas pararem de rolar o feed. Quando o Porta começou, em 2012, fazíamos televisão na internet, disputávamos com a Globo. Não tinha nem Netflix. Hoje, disputo atenção com alguém espremendo espinha — disse Porchat, arrancando risos da plateia. — A gente escreve, produz, edita, passa por uma série de possibilidades, e, quando a gente lança, a pessoa assiste 6 segundos, diz “adorei” e passa reto. Segredo é identificação Rodrigo Moran, líder global de Criação da Meta, dona de Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp, ponderou que o conteúdo bem produzido funciona desde que haja identificação com o público: — Usamos métricas para acompanhar conteúdo. Quando a pessoa está no celular, ela te dá três segundos de atenção. Depois, ou você está fora ou engajou com o conteúdo. A cantora Juliette Feitosa, o executivo da Meta Rodrigo Moran e o humorista Fabio Porchat falam sobre influência digital no Web Summit Rio 2026 — Foto: Lucas Tavares/Especial para O Globo Para a cantora e influenciadora Juliette Feitosa, fenômeno das redes desde que venceu o BBB, a questão não é estética, mas de autenticidade: — É mais a coerência, a verdade, o orgânico, o que tem narrativa com seu público. A verdade é mais importante que o feed estar bem feito. A cobertura do Web Summit Rio 2026 na Editora Globo é apresentada pelo Itaú.