Estudo da ADVISIA OC&C aponta avanço do segmento na América Latina, com investimentos saltando de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões; estratégia, mensuração e uso de dados serão decisivos para capturar valor Divulgação — Foto: Divulgação O mercado de Retail Media vive uma das maiores transformações do varejo global. Impulsionado pelo avanço dos dados proprietários, pela busca das marcas por maior eficiência em publicidade e pela possibilidade de conectar anúncios diretamente ao momento de compra, os investimentos no segmento devem saltar de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028, crescimento acumulado de 84% em quatro anos. Na América Latina, o movimento também ganha força. Segundo projeções mapeadas pelo estudo "Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media", produzido pela ADVISIA OC&C Strategy Consultants, os investimentos devem avançar de US$ 2 bilhões em 2024 para US$ 5 bilhões em 2028. O Brasil se destaca nesse cenário, com crescimento anual projetado de 34% no período. O avanço acompanha uma mudança no papel dos varejistas dentro do ecossistema de publicidade. Com grandes volumes de informações sobre hábitos de consumo, histórico de compras e comportamento dos clientes, empresas do setor passaram a transformar seus próprios canais digitais e físicos em plataformas de mídia para marcas. Porém, para a ADVISIA OC&C, consultoria estratégica global com mais de 35 anos de atuação e presença em 15 países, o crescimento do mercado não significa que todos os varejistas conseguirão capturar essa oportunidade da mesma forma. Empresas que tratam o Retail Media apenas como uma nova fonte de receita publicitária, sem estruturar estratégia, dados, mensuração e modelo comercial, correm o risco de limitar seu potencial. De espaço publicitário a estratégia de negócio O estudo da ADVISIA OC&C mostra que a combinação entre tráfego proprietário, dados transacionais de primeira parte (first-party data) e proximidade com o momento de decisão de compra cria uma vantagem competitiva relevante para os varejistas. Diferentemente das plataformas tradicionais de mídia, o varejo possui informações diretamente relacionadas ao comportamento real de compra dos consumidores, permitindo maior personalização e mensuração dos resultados. A pesquisa conduzida pela consultoria também aponta que os consumidores estão mais abertos ao uso responsável dessas informações quando existe percepção de benefício. Considerando entrevistados que concordam fortemente, concordam ou se mostram indiferentes, 74% demonstram abertura ao compartilhamento de dados com varejistas em troca de melhores ofertas e experiências, enquanto 80% revelam confiança ou neutralidade em relação ao uso responsável dessas informações. Entre Millennials e consumidores de renda mais alta, os índices de abertura à personalização chegam a 86%. Para Daniel Wada, Sócio da ADVISIA OC&C, o avanço do Retail Media exige que empresas deixem de olhar para a área apenas como um canal adicional de publicidade e passem a estruturar uma estratégia completa. "Retail Media deixou de ser apenas uma aposta e passou a exigir o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento. A combinação entre tráfego, dados e proximidade com a transação constitui um ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais. O desafio agora é estruturar essa oportunidade para capturar valor com consistência, e não apenas lançar mídia", explica Daniel Wada, Sócio da ADVISIA OC&C. Brasil entra em nova fase de maturidade O crescimento do Retail Media também começa a mudar a atuação dos varejistas brasileiros. Grandes empresas do setor vêm ampliando suas operações, sofisticando modelos comerciais e estruturando ofertas que combinam produtos patrocinados, display, branding, segmentação de audiência e mensuração baseada em dados próprios. Esse avanço é acompanhado pela adoção de plataformas de autosserviço, modelos de leilão por CPC, soluções de atribuição e maior integração entre canais físicos e digitais. Ao mesmo tempo, empresas aprofundam o uso de dados transacionais, comportamentais e sociodemográficos para melhorar a eficiência das campanhas. "O Retail Media no Brasil já passou da fase de prova de conceito. O que diferencia quem avança com consistência é a profundidade dos dados proprietários, a maturidade do modelo comercial e a clareza sobre o papel que essa frente deve exercer na estratégia do negócio. Sem esse alinhamento, a operação pode crescer sem capturar todo o potencial de margem e diferenciação", complementa Nelson Watanabe, Sócio da ADVISIA OC&C. Nem todo varejista terá o mesmo potencial Apesar do avanço acelerado do mercado, o estudo aponta que não existe uma única fórmula para construir uma operação de Retail Media. O potencial de cada empresa depende da combinação de fatores como presença e mix de canais, alcance e volume de tráfego, relacionamento com clientes, profundidade dos dados proprietários e perfil da base de fornecedores. A ADVISIA OC&C mapeou cinco modelos de atuação em Retail Media: grandes marketplaces, varejo alimentar omnicanal e big box, especialistas de categoria, operações de quick-commerce e delivery, e varejistas verticalmente integrados. Cada grupo possui diferentes vantagens competitivas, prioridades estratégicas e necessidades relacionadas a tecnologia, dados, mensuração e estrutura comercial. Além disso, a expansão do mercado traz novos desafios. O estudo destaca três pontos de atenção para a sustentabilidade do modelo: o excesso de anúncios, que pode prejudicar a experiência do consumidor; a falta de definição sobre quem lidera a agenda dentro das empresas, entre marketing, trade e e-commerce; e a ausência de padronização nas métricas entre plataformas, aumentando a complexidade para anunciantes. Nesse cenário, capturar valor com Retail Media depende menos de simplesmente abrir novos espaços para publicidade e mais da capacidade de transformar dados, audiência e canais em uma operação estratégica, mensurável e integrada ao negócio.