Audiência global esperada é de mais de 6 bilhões de pessoas. Mas há desafios para os anunciantes, que precisam estar em mais lugares ao longo do torneio, já que a competição ocorre em 3 países 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Kevin Ortega ergue a placa de substituição da Rexona durante a partida do Grupo D da Copa do Mundo da FIFA 2026 entre Austrália e Turquia, em Vancouver, no Canadá — Foto: Stu Forster/Getty Images via Bloomberg RESUMO Sem tempo? Ferramenta de IA resume para você GERADO EM: 24/06/2026 - 12:54 Copa do Mundo 2026: Publicidade Supera Super Bowl em Receita Com uma audiência global esperada de mais de 6 bilhões, a Copa do Mundo 2026 promete superar o Super Bowl em receitas publicitárias. A Fox usou pausas para hidratação para inserir cerca de 800 anúncios extras, podendo ultrapassar os US$ 800 milhões arrecadados anteriormente. No entanto, anunciantes enfrentam desafios devido à fragmentação e custos elevados. Marcas como Hyundai e Lay’s investem em comerciais estrelados. A Unilever aposta em redes sociais e experiências imersivas para se destacar. CLIQUE E LEIA AQUI O RESUMO Com uma audiência global esperada de mais de 6 bilhões de pessoas, a Copa do Mundo 2026 está se mostrando uma oportunidade atraente. A Fox fez um uso controverso das pausas para hidratação do torneio para publicidade, o que pode ter aberto cerca de 800 espaços adicionais de anúncios. Assim, a empresa pode gerar mais receita publicitária do que os US$ 800 milhões arrecadados no Super Bowl do ano passado, segundo estimativas da iSpot. A emissora, que pagou US$ 485 milhões pelos direitos de mídia do torneio nos EUA, recusou-se a comentar a estimativa de vendas de publicidade. Tanto a Fox quanto a Telemundo, que tem direitos para transmissão em língua espanhola nos EUA, já venderam todo o seu inventário de anúncios. Mas a competição também traz complicações para os anunciantes. O torneio de 39 dias, que vai até 19 de julho, conta com um número maior de equipes, partidas e cidades do que sua edição de 2022. Embora isso signifique mais oportunidades para se conectar com os fãs, também implica mais lugares nos quais os profissionais de marketing precisam gastar dinheiro para fazer suas marcas se destacarem. — A Copa do Mundo é o lugar onde todos querem estar, mas este ambiente está muito mais fragmentado e é muito caro para os anunciantes — disse Michele Harrison, diretora-geral da consultoria de marketing Ebiquity. Veículos oficiais do torneio para a Copa do Mundo da FIFA 2026™, fornecidos pela Hyundai, no New York New Jersey Stadium, em East Rutherford, Nova Jersey — Foto: Bloomberg Até agora, a audiência de TV tem sido forte no torneio. A emissora Fox afirmou ter registrado uma média de 5,7 milhões de espectadores por jogo até o dia 17 deste mês, mais do que o dobro do torneio de 2022. A Telemundo, da Comcast, disse que sua cobertura quebrou vários recordes, incluindo a partida de abertura mais assistida de todos os tempos, na vitória do México sobre a África do Sul em 11 de junho. O evento deste ano é mais atraente para anunciantes de TV do que o anterior no Catar porque ocorre em horários de maior audiência (prime time) nos fusos horários da América do Norte, segundo Sean Muller, diretor-executivo da iSpot.tv, uma empresa de pesquisa de mercado. — Cada jogo dos EUA vai alcançar índices de audiência absurdos e oferecer oportunidades incríveis para as marcas mostrarem seu apoio tanto ao futebol quanto aos Estados Unidos — disse Muller. Entre os principais anunciantes até agora estão a Hyundai, que também tem promovido sua marca Kia; a cerveja Michelob Ultra, da Anheuser-Busch InBev; os batatas chips Lay’s, da PepsiCo; e a Home Depot, segundo a iSpot. As ativações imersivas (pop-ups) da Lay’s® e da Doritos® no Los Angeles Stadium — Foto: Bloomberg Muitas das marcas que anunciam durante a Copa do Mundo estão investindo pesado em seus comerciais. Cerca de 75% dos anúncios têm celebridades como protagonistas, enquanto cerca de 60% contam com lendas do futebol, segundo Graham McKenna, diretor de marketing da XR: Extreme Reach, uma plataforma de operações de publicidade que gerencia pagamentos a celebridades e atletas que aparecem em comerciais. Torcedores de futebol assistem à partida da Copa do Mundo entre Estados Unidos e Austrália em um pavilhão da Michelob Ultra, em Washington — Foto: Bloomberg As marcas têm investido em comerciais com elencos repletos de estrelas, seguindo uma tendência popular da publicidade do Super Bowl. A campanha “bandwagon” da Lay’s tem o ator Will Ferrell como estrela, que dirige um caminhão gigante pelos Estados Unidos, reunindo fãs de futebol, além do astro do futebol David Beckham e do ex-jogador da NFL Marshawn Lynch ao longo do caminho. Anúncios com jogadores de futebol tendem a se apoiar em estrelas internacionais como Beckham, Messi e Cristiano Ronaldo, em vez de membros da seleção dos EUA, segundo McKenna. Com exceção de Christian Pulisic, astro da seleção americana que teve grande sucesso jogando na Europa, ele disse que os jogadores dos EUA não têm perfil suficientemente alto para serem atraentes aos anunciantes. Garantir que vale a pena pagar por espaços publicitários caros e produzir um comercial dispendioso repleto de estrelas pode ser complicado, segundo Harrison, da Ebiquity. Ela afirmou que até mesmo o uso de uma celebridade muito badalada pode sair pela culatra e parecer inautêntico. — Eles não podem colocar uma celebridade que não tenha afinidade com o esporte e esperar que os consumidores da marca se envolvam — disse ela. Harrison também destacou o uso crescente de celulares e redes sociais para assistir a melhores momentos dos jogos, observando que explorar uma plataforma como o TikTok pode ser tão importante quanto investir em um anúncio de TV. — Isso vai ser decisivo para o sucesso ou fracasso de uma campanha, se as marcas aproveitarem a interação e a exposição fora da transmissão — disse ela. A bola oficial da Adidas para a Copa do Mundo da FIFA 2026, durante a partida do Grupo G entre Nova Zelândia e Egito, em Vancouver — Foto: Bloomberg Muitos anunciantes têm adotado uma abordagem em várias frentes na Copa do Mundo. Além de ser patrocinadora do evento, a Unilever investiu em um comercial para suas marcas de cuidados pessoais Rexona e Dove Men+Care, realizou distribuições presenciais em jogos de desodorantes de edição limitada da Copa do Mundo e fez parceria com Tori Penso, árbitra americana da Copa do Mundo, que usará um apito e chuteiras com o logo da marca Dove da Unilever. A Unilever também tem focado nas redes sociais ao montar a “House of Fresh”, um espaço de eventos apenas para convidados voltado a influenciadores. Na semana passada, um espaço da House of Fresh em Nova York destacou a marca Dove Men+Care. Os participantes puderam criar camisas e moletons personalizados de futebol com a marca Dove, imprimir um cartão colecionável de futebol personalizado com sua própria imagem e fazer chaveiros com pingentes em forma de pomba. Espaços “instagramáveis” incluíam um mini campo de futebol, uma parede feita de bolas de futebol e uma área para tirar fotos profissionais com um troféu. Os atletas Rodman e Lynch participaram de um painel que os convidados puderam filmar com seus celulares. Kathryn Fernandez, executiva de marketing da Dove nos EUA, disse que o investimento da empresa em influenciadores e redes sociais é fundamental em um evento desse porte: — Isso nos ajuda a reforçar nossa mensagem tradicional. O que isso faz é realmente criar conexões autênticas enquanto você está navegando.