Gol da seleção americana em jogo contra a Austrália. "O futebol é o esporte que mais cresce nos Estados Unidos”, afirma Brad Ross, do Bank of America — Foto: AP Photo/Lindsey Wasson Os patrocinadores globais da Copa do Mundo de 2026 estão revendo a forma de explorar o maior evento do futebol. A exposição de marca continua relevante, mas deixou de ser tratada como suficiente por empresas como Bank of America, McDonald’s, PepsiCo e Visa, que tentam aproximar o torneio do próprio negócio. A mudança ocorre em uma edição maior e mais fragmentada do Mundial, disputado em três países e com 104 partidas. O desafio das companhias é transformar a atenção em torno da competição em resultados além da audiência dos jogos e da presença em placas, uniformes ou transmissões. O evento deve movimentar US$ 10,5 bilhões no mercado global de publicidade, alta de 1,1% em relação à edição de 2022, no Catar, apontam dados da plataforma Warc. Patrocinadora global da Fifa desde 2007, a Visa chega à Copa deste ano com uma estratégia concentrada em acesso e conveniência para portadores de cartão e parceiros comerciais. “A maior mudança dos últimos anos foi deixar para trás a ideia de que patrocínio é apenas estar próximo e esperar que isso gere algum tipo de efeito positivo para a marca”, afirma o executivo global de marketing da Visa, Frank Cooper. “É sobre construir valor de marca, gerar receita com consumidores e com clientes.” A campanha global da empresa, “Tap In”, associa o pagamento por aproximação a uma jogada simples no futebol, sem atrito. Como exemplos de experiências voltadas ao torcedor, Cooper cita pré-venda, filas rápidas, promoções em pontos de venda oficiais e ações de hospitalidade. A Visa “aumentou significativamente” o investimento em marketing nesta edição em relação à Copa do Catar, afirma Cooper, sem detalhar valores. “À medida que mudamos nossa estratégia, desenhamos mais experiências que engajam os fãs, vemos aumento na receita com consumidores e ampliamos a receita com clientes associada às nossas parcerias”, diz. Dados da Visa Consulting & Analytics mostram que as transações da companhia na América Latina e no Caribe cresceram 30% entre 1º de abril e 15 de maio deste ano em relação ao mesmo período de 2025. O Brasil teve o maior avanço entre os mercados analisados, com alta de 55%. Serviços digitais por assinatura cresceram 34,6%, comércio eletrônico avançou 36% e eletrônicos e itens para casa subiram 9,4%. O Bank of America integra o grupo de patrocinadores da Copa pela primeira vez. O executivo global de parcerias em esportes do banco, Brad Ross, associa a aproximação com a Fifa à leitura de que o futebol ganhou relevância como plataforma nos Estados Unidos e pode ser usado para construir marca e impulsionar negócios nos 35 países em que o banco atua, incluindo o Brasil. “O futebol é o esporte que mais cresce nos Estados Unidos. É também o mais multinacional, com maior paridade de gênero e o que mais cresce entre os jovens no país”, afirma Ross. “Não somos Adidas ou Nike dentro do campo. Não somos Powerade à beira do gramado hidratando os atletas. Mas, como instituição financeira, conseguimos atuar como uma articuladora.” A instituição fechou acordo de dez anos com a U.S. Soccer e criou, em parceria com a entidade, a iniciativa “Soccer in Schools”, com meta de levar o futebol às escolas americanas até 2030. Também está expandindo a plataforma “Sports with Us”, voltada a jovens de 11 a 24 anos de comunidades carentes, com meta de alcançar mais de 10 mil jovens até o fim de 2028 em 14 mercados, incluindo o Brasil. No McDonald’s, a campanha global liga o evento a situações de consumo dentro dos restaurantes, reunindo nomes como os ex-jogadores David Beckham e Ronaldinho em cenas ambientadas nas unidades da rede. A vice-presidente global de marketing, Paloma Azulay, afirma que a marca busca “aparecer de forma que pareça naturalmente relevante em escala global; criar maneiras tangíveis para os fãs participarem, por meio de refeições e itens colecionáveis; e tornar a experiência acessível para além do estádio”. “Trata-se de aproximar a Copa do Mundo dos fãs em todos os lugares”, diz. Equilibrar consistência global com relevância local é, de acordo com o executivo de marketing internacional de alimentos da PepsiCo, Jonnie Cahill, um dos pontos centrais da estratégia que leva a campanha de Lay’s, marca de batatas chips da companhia, a mais de 90 mercados no Mundial. O objetivo, diz, é ampliar a presença do produto em ocasiões de consumo associadas aos jogos, além de reforçar vendas, volume e espaço nas prateleiras. “Todo mundo meio que já nos conhece”, afirma Cahill. “Então é mais sobre proximidade, significado e mostrar aos consumidores que compartilhamos seus interesses, entendemos com o que eles se importam e queremos fazer parte dessas ocasiões.” A companhia lançou cerca de 40 sabores de edição limitada do produto em diferentes mercados. No Brasil, a seleção inclui picanha, taco mexicano e camembert. No Reino Unido, há uma versão inspirada em bangers and mash, prato britânico de salsicha com purê de batata. “Trabalhamos para garantir que a campanha faça sentido no Brasil ou no Reino Unido usando influenciadores e celebridades locais e customizando os sabores de edição limitada da marca por mercado.” Na opinião de Cahill, campanhas dessa escala se tornaram mais complexas com a multiplicação dos canais. “Se voltarmos à Copa do Mundo de 20 anos atrás, era muito simples: você fazia um grande comercial de TV, veiculava no mundo todo e criava alguma atividade promocional de curto prazo para as lojas”, diz. “Agora temos milhares de pontos de contato, de Instagram a WhatsApp, X, TV aberta e comunicação um a um.” A repórter viajou a convite da Unilever