Un italiano su tre, prima di comprare qualcosa in rete, ne parla con un'intelligenza artificiale. Lo certifica l'Osservatorio Search in Italy 2026, presentato a marzo: il 35% degli utenti adulti del web usa ChatGPT, Gemini, Copilot o strumenti analoghi nel percorso che conduce alla scelta di un prodotto, contro il 19,6% di appena un anno prima. La rilevazione NetRetail di Netcomm conferma la spinta dal lato degli acquisti, e fra i 35 milioni di italiani che comprano online cresce la quota di chi si fa accompagnare da un chatbot già nella fase di studio. La domanda che gli si rivolge è quasi sempre la stessa: quale modello conviene e dove si trova il prezzo migliore. È esattamente la domanda a cui questi strumenti rispondono peggio. Il punto non è che l'intelligenza artificiale sia inutile per chi compra. È che il compito che gli utenti le affidano con maggiore fiducia, scovare l'affare, coincide con il terreno su cui la tecnologia è meno attrezzata. Capire perché aiuta a usarla per quello che sa fare, e a non delegarle la decisione finale, soprattutto in una stagione di promozioni (come il Prime Day di Amazon) in cui la differenza tra uno sconto reale e uno gonfiato vale denaro vero.