Il 30 novembre 2022, quando OpenAI ha reso pubblico ChatGPT, nessuna azienda aveva deciso che quello strumento sarebbe diventato un motore di ricerca. Non era una funzione prevista dagli ingegneri che l’avevano creato. A trasformarlo in qualcosa di diverso sono state le persone, usandolo per ciò che serviva davvero nella vita quotidiana e piegandolo ai propri bisogni, con la consueta indifferenza dei consumatori verso le intenzioni di chi progetta la tecnologia.
Da quel momento, che il general manager di IAB Italia (Interactive Advertising Bureau) Sergio Amati definisce un “momento Sputnik”, richiamando lo shock del lancio del satellite sovietico negli anni Cinquanta, il settore della ricerca online non ha più smesso di cambiare.
Uno su tre, raddoppiato
I dati dell'Osservatorio Search in Italy 2026, condotto da IAB Italia in collaborazione con Human Highway e Marco Loguercio su mille interviste a un campione nazionale di utenti online maggiorenni (rilevazione tra il 2 e il 9 marzo 2026), tracciano un quadro che supera la logica della "tendenza emergente" e disegna invece quella di un'adozione di massa. Il 35,34% degli italiani adulti online usa oggi strumenti di ricerca generativa per orientarsi negli acquisti: era il 19,6% a febbraio 2025. In poco più di un anno la percentuale è quasi raddoppiata.
