A fecha de este reportaje, algunas de las marcas que formarán parte de las carrozas del Pride de Madrid, Barcelona o Andalucía no han cambiado su imagen de marca para incluir la bandera del Orgullo. Mientras que en otros años las compañías mantenían una presencia constante durante todo junio, ahora han pasado a limitar su participación a actos puntuales como el propio día del desfile. Cada junio era casi un ritual. Las marcas cambiaban sus logotipos, lanzaban campañas específicas y llenaban las calles de carrozas patrocinadas para celebrar el mes del Orgullo. No quiere decir que este 2026 no pase lo mismo, pero la era dorada de la implicación de empresas privadas en el discurso LGTBIQ+ ha cambiado. En España, marcas como L'Oréal o hasta Correos, quienes aún no han cambiado su imagen o han dejado de lado acciones que ocupaban el mes al completo. Del mismo modo que otras como Redbull hasta han dejado de formar parte de los patrocinadores. En el panorama europeo sucede algo parecido. En países como Austria, desde la organización de este año confirman que Durex o Absolut Vodka han llegado a retirar tanto su patrocinio como participación en el desfile en Viena. Carroza de Redbull del Orgullo LGTB 2016 en Madrid (EFE. Víctor Lerena) Si bien sumarse a causas vinculadas a la diversidad y la inclusión constituía una estrategia rentable y segura, en el actual contexto de polarización este tipo de eventos pone de relevancia hasta qué punto dicho compromiso era estructural o respondía principalmente a una tendencia corporativa. “Se trata de una ola reaccionaria que no va a ser ajena a los orgullos que se celebren en el resto de países”, vaticinaban desde la Federación Estatal LGTBI+ de Madrid, asociación que forma parte de la organización del Pride en Madrid. Además, uno de los principales reclamos para este Orgullo ha sido una implicación íntegra por parte de las instituciones y empresas más allá de estas fechas. El reducto de lo woke En los últimos años resultaba muy apetecible para la industria sumarse a una cultura y estética alineada con una conciencia crítica. Los valores progresistas y de inclusión habían ganado tal popularidad que en el calendario de márketing de las empresas era obligatorio incluir acciones centradas en Día de la Mujer o al mes del Orgullo. Por ejemplo, en la industria de la moda, esto se tradujo en campañas que enfatizaban la diversidad, la inclusión, el empoderamiento o la justicia social como elementos centrales de la identidad de marca. “Este término nace de una apertura progresista de las empresas y de un discurso internacionalmente posicionado en defensa de los derechos humanos”, explica Jaime Caro, doctor en historia del socialismo estadounidense que ha estudiado en la Universidad Autónoma de Madrid y la Universidad de Columbia. Sin embargo, esta tendencia woke parece haber llegado a su declive. El experto identifica dos causas para comprender el cambio de vertiente en los últimos años: “Por un lado, el viraje al conservadurismo en el panorama político internacional, y, por otro, las represalias y críticas de la izquierda hacia este tipo de prácticas y empresas”. La celebración del Orgullo en Europa supone el mejor baremo para medir la vigencia de la moda woke. “Cuando el movimiento se empieza a articular es cuando las empresas empiezan a salir del discurso y del posicionamiento”, confiesa Caro explicando que el grado de activismo de un colectivo determina también el apoyo institucional y empresarial que puede llegar a tener. De esta forma, cuando el colectivo reclama causas que las empresas consideran que puede afectar a su imagen por el posicionamiento que han tomado, estas se acaban retirando de estos discursos. Así, este repliegue no solo se aprecia en los símbolos o en la intensidad de las campañas, sino también en el lenguaje y los mensajes empleados. Se abandonan las referencias explícitas al activismo social para sustituirlas por conceptos más amplios como la visibilidad, con el objetivo de minimizar el riesgo de rechazo entre los consumidores sensibilizados y los consumidores contrarios a estos movimientos. Sin embargo, esto es una tendencia generalizada. A día de hoy, en redes sociales, más allá de discursos polarizados, cada vez son más los perfiles que apuestan por discursos más blancos que evitan expresar su opinión en pro de conseguir más público a su favor –o menos en su contra–. TE PUEDE INTERESAR “Ya se ha llegado a un techo de visibilidad, el colectivo tampoco quiere empresas que se queden en lo superficial”, matiza el experto mientras recuerda que el Orgullo ya ha dejado de ser una iniciativa únicamente de sensibilización y exposición. Entre los consumidores críticos contra el pinkwashing y dispuestos a cancelar por la falta de implicaciones, las instituciones que se retiran por su propia línea política del apoyo público en este tipo de eventos y las empresas que buscan alejarse de la controversia, identifica que lo woke ha dado paso a una época donde se prefiere la neutralidad y los discursos más blancos. Menos apoyo económico Este debate sobre la moralidad en las campañas de apoyo por parte de instituciones no es nuevo. Sin embargo, en el último año, se ha producido en muchos países europeos no solo una falta de representación o implicación por parte del sector público sino que, además, se ha llegado a producir una retirada parcial o completa. Por ejemplo, las medidas impulsadas durante la administración Trump contra los derechos LGBTQ en Estados Unidos, especialmente los recortes en la financiación de la ayuda exterior y el retroceso en las políticas de diversidad e inclusión, llevaron en 2025 a la retirada de varios patrocinadores y a una menor financiación de numerosos eventos del Orgullo en el país. Este escenario no se ha quedado en ese lado del charco. “La embajada de EEUU, que había apoyado el Orgullo de Sofía durante 17 años consecutivos, se retiró del evento por primera vez el año pasado”, explica el fundador de la Fundación GLAS, Simeon Vasilev, al medio búlgaro Mediapool. Añade que a raíz de esta decisión, varias empresas donantes también han retirado su apoyo, lo que se ha traducido en una reducción presupuestaria de casi el 50%. Ante esta situación, los organizadores han tenido que adaptar el formato del evento para ajustarse a unos recursos más limitados. De cara a 2026, Vasilev advierte que el presupuesto será aún menor y que podrían verse obligados a replantearse el modelo: “Si esta tendencia continúa, tendremos que buscar formas de garantizar la supervivencia del Orgullo”. TE PUEDE INTERESAR Mientras, otras ciudades europeas experimentan desde las propias instituciones públicas nacionales esos recortes. Es el caso de Viena, donde, entre 2025 y 2026, los eventos del Pride han sufrido el impacto de recortes de financiación pública y la retirada de patrocinadores importantes. El Ayuntamiento de Viena ha reducido casi un 50% la ayuda económica, hasta los 350.000 euros, alegando restricciones presupuestarias. No toda visibilidad es bienvenida Una situación parecida atraviesa Atenas, a la que la reducción de fondos ha impactado directamente en la escala del evento: menos presupuesto para campañas, escenario principal, actividades y trabajo de voluntariado. En años anteriores se organizaban entre 60 y 70 actividades, mientras que este año se han reducido a entre 20 y 25. “Muchas empresas no integraban políticas reales de inclusión e igualdad en su responsabilidad social corporativa, lo que ha derivado en recortes de presupuesto, retirada de apoyos o ausencia total de financiación”, confiesan los organizadores del Pride de Atenas al medio griego EFSYN, mientras que defienden que lo importante es actuar en consecuencia con los valores y no quedarse simplemente en la estética. Añaden que la propia organización de cara al evento de este año ha establecido criterios más estrictos para la participación de empresas, con el fin de evitar el pinkwashing y asegurar coherencia con sus valores. Aseguran que esta decisión ha afectado a los niveles de patrocinio, contribuyendo a la infrafinanciación del evento. “El lema de este año responde a los discursos antiwoke que aseguran que la discriminación ya está superada”, confirman los organizadores, mientras explican que el debate ya no se sitúa solo en la presencia o ausencia de las marcas en el Orgullo, sino más en el tipo de vínculo que se establece con este tipo de movimientos.