Tannia Bruno: “Fortalecer a conexão emocional e de pertencimento com o público nordestino” — Foto: Igor Santos/Secom Diferentemente do que havia sido publicado anteriormente, o investimento é da marca O Boticário e não do Grupo Boticário. Segue o texto corrigido. Reconhecida como manifestação da cultura nacional, a festa de São João movimenta milhões de pessoas e bilhões de reais todos os anos, ficando atrás apenas do Natal e do Carnaval em volume financeiro. Em 2025, os festejos geraram R$ 7,4 bilhões, segundo o Ministério do Turismo. Neste ano, a celebração divide espaço no calendário com a Copa do Mundo, mas uma pesquisa da Data-Makers/ Sotaq feita para Valor mostra que a maioria dos brasileiros está mais interessada em festas juninas do que no futebol que está sendo jogado nos Estados Unidos, México e Canadá até 19 de julho. A pesquisa mostra que 42% estão mais animados para as festas juninas, ante 26% que dizem priorizar a Copa. O período também se tornou ao longo dos anos uma oportunidade de negócios para empresas de setores como beleza, vestuário, alimentação e varejo. Segundo a pesquisa, realizada entre maio e junho com 1.000 brasileiros de todas as regiões do país, a festa de São João é importante. Entre os entrevistados que afirmaram estar mais animados para o São João, 40% apontaram as comidas típicas como principal motivo, enquanto 22% destacaram a possibilidade de reunir familiares e amigos. Outros 11% disseram valorizar a festa por representar a identidade cultural brasileira. Quando questionados sobre um eventual conflito de horários entre uma festa junina e um jogo da seleção brasileira, 49% afirmaram que priorizariam os festejos - 35% optariam pela Copa e 16%, nenhum dos dois eventos. O peso econômico da data desperta também o interesse das marcas. A Secretaria de Desenvolvimento Econômico de Campina Grande, na Paraíba, projeta o movimento de mais de R$ 800 milhões e 3,5 milhões de visitantes neste ano. Já a prefeitura de Petrolina, em Pernambuco, tem expectativa de movimentar R$ 350 milhões e criar cerca de 20 mil empregos. Na Bahia, onde as festas juninas injetaram R$ 2,3 bilhões na economia em 2025, segundo a Secretaria de Turismo do Estado, a expectativa é superar os resultados do ano passado. Para Maíra Holtz, sócia-fundadora da agência de marketing Estalo, o São João possui uma dinâmica diferente da observada em outros eventos. “Enquanto os grandes festivais costumam atrair pessoas do interior para as capitais, o São João faz o movimento contrário”, diz. Holtz observa que a força da data continua atraindo investimentos mesmo com a realização simultânea da Copa do Mundo. Segundo ela, dos 23 clientes atendidos atualmente pela agência, entre eles Nestlé, Ambev e MBRF, apenas um não possui uma grande campanha relacionada ao São João. A executiva afirma que ainda há espaço para evolução na forma como as marcas se relacionam com a festa. Segundo ela, um erro recorrente é tratar o Nordeste como um bloco homogêneo. “Existem vários São Joões dentro do Nordeste, cada um com características próprias. Muitas empresas ainda chegam com a mesma estratégia para toda a região”, diz. Holtz afirma que os consumidores tendem a responder melhor a marcas que demonstram conhecimento sobre as especificidades culturais. “A marca não pode ser uma visitante. Ela precisa entender aquele público e sua cultura. O São João é rico, por isso, mais do que apostar em tecnologia ou grandes estruturas, as empresas precisam criar conexões genuínas.” Na prática, essa busca por conexão local aparece em vários setores. Em beleza, a fabricante de produtos para cabelos Salon Line estreia neste ano como patrocinadora em Campina Grande. Além da cidade paraibana, a empresa investiu em festas de Caruaru e Recife, e aposta em um estande com serviços de beleza e distribuição de brindes. “O público nordestino durante o São João tem uma característica muito particular: ele está profundamente conectado com a sua identidade local, sua autoestima e a valorização das suas tradições. É um público que vive a festividade de forma genuína, e é exatamente a essa manifestação cultural que a Salon Line quer se aliar”, diz o diretor de marketing da companhia, Roberto Moreira. O Boticário está investindo 30% a mais em 2026, em relação ao ano passado, em festas juninas. A fabricante e varejista de produtos de beleza mantém uma atuação contínua em festas juninas há quase uma década e considera a data uma das principais plataformas culturais da marca. Neste ano, a estratégia inclui ativações em Caruaru, ações com influenciadores e experimentação de produtos. Desde 2016, a Seara, marca de alimentos da JBS, foca em festa junina. Este ano, a marca concentra sua atuação nos principais eventos do Nordeste e em São Paulo. Com a campanha batizada de Churrasco Junino, a Seara está fazendo degustações, brincadeiras temáticas, venda de produtos e transmissões de partidas de futebol. “O objetivo é ampliar a nossa atuação em grandes eventos culturais e fortalecer a conexão emocional e de pertencimento com o público nordestino”, diz a diretora de marketing da Seara, Tannia Fukuda Bruno. Já a MBRF focou este ano em suas marcas Deline e Perdigão. Com a Deline, criou embalagens temáticas para o período junino, materiais especiais nos pontos de venda, receitas típicas e campanhas com influenciadores locais. Segundo o diretor de marketing e inovação da MBRF, Luiz Franco, a estratégia reflete a conexão da marca com a cultura nordestina. O executivo afirma que 77% dos consumidores da região consideram comprar produtos ou marcas que se relacionem com a festividade. “A gente tem há mais de 30 anos uma conexão com a região, e a festa junina é muito interessante para uma companhia de alimentos. Ela passa pela culinária regional e pelas receitas típicas desse período”, diz. De acordo com o executivo, a marca ganhou dois pontos percentuais de participação de mercado entre 2024 e 2025. Com a Perdigão, o grupo decidiu unir os territórios do São João e da Copa do Mundo em uma mesma campanha. A ação reúne Ivete Sangalo, embaixadora da marca, e os artistas nordestinos Yasmin Sensação, Chambinho do Acordeon e Luanzinho Moraes em uma releitura da música “Saga de um Vaqueiro”, associando os encontros típicos dos festejos juninos aos momentos de convivência em torno dos jogos de futebol. A campanha será veiculada em TV, redes sociais e plataformas digitais. A Alpargatas retornou neste ano ao São João de Campina Grande após oito anos sem participar da festa como patrocinadora. Mais do que uma ação comercial, a companhia busca reforçar a ligação histórica do grupo com a cidade paraibana, onde mantém sua fábrica mais antiga. A empresa montou um espaço institucional para apresentar projetos ligados à educação, sustentabilidade e economia circular, além de uma área da Havaianas voltada à venda e personalização de produtos. Um dos destaques é um painel de xilogravura produzido por artistas paraibanos utilizando sandálias da marca. “É um motivo de muito orgulho estar nessa festa de novo. Faz parte de um resgate de brasilidade, de mostrar o quanto a gente tem de inovação industrial, compromisso e desenvolvimento local com as comunidades”, afirma a diretora global de assuntos corporativos da Alpargatas, Sarah Bonadio. No varejo de moda, a Reserva decidiu unir duas datas importantes para o comércio em uma única campanha. A empresa lançou uma ação que combina o Dia dos Namorados e as festas juninas, estrelada pelo cantor João Gomes e sua esposa, Ary Mirelle. Além das redes sociais, a marca está fazendo ativações presenciais em eventos. Entre as iniciativas estão a “Barraca do Beijo” e o “Correio do Amor”.