O Brasil tem uma habilidade rara: transforma futebol em negócio, negócio em política e política em futebol, tudo ao mesmo tempo, sem que ninguém se perca no caminho. A Copa do Mundo de 2026 começa nesta quinta-feira, 11, e o mercado de publicidade brasileiro está fazendo o que sempre faz quando o calendário obriga: gasta primeiro e pensa depois. PUBLICIDADEVini Jr. acumulou 14 contratos de patrocínio simultâneos, com marcas como Nike, PlayStation, Pepsi, Gatorade, Rexona, OMO, Clear, Vivo, Boss, Prada, UNESCO, Dubai Tourism e Betnacional. Quatorze marcas. Um único rosto. O torcedor vai ver o mesmo homem vendendo shampoo, apostas esportivas, refrigerante e alta costura no intervalo de um único jogo. Alguém vai ser lembrado. A maioria vai se dissolver no ruído junto com o apito final. A OMO teve a inteligência de não disputar o Vini Jr. Usou o Vini Jr. para disputar o intervalo. A campanha do OMO Ciclo Rápido transforma os quinze minutos entre o primeiro e o segundo tempo numa demonstração de produto: lavar e ter a roupa pronta para o jogo, com estratégia apoiada em escuta social e ativações em tempo real ao longo da competição. O insight é de uma objetividade que constrange quem trabalha com comunicação há anos. Durante a Copa, o brasileiro não para de lavar roupa. Para de ter tempo para lavar roupa. Uma marca que aparece exatamente nesse momento comportamental não está veiculando publicidade. Está resolvendo um problema enquanto o consumidor ainda está com o problema na cabeça. Achei de uma genialidade absurda. Leia outras colunas de Camila FaraniAfastamento por burnout dispara 823% em quatro anos; esgotamento profissional virou dado de gestãoMusk vai levantar US$ 75 bi no maior IPO da história e redefinir o poder no capitalismo modernoOntem mesmo estava lendo sobre uma empresa de produtos de limpeza do interior gaúcho que apostou na Copa de 2022 com desconto de 20% no período dos jogos. O volume cresceu. Terminou a promoção, voltou ao patamar anterior. Nenhum cliente novo. Nenhuma memória de marca construída. Dinheiro gasto para emprestar o prestígio da Copa a um preço que qualquer concorrente poderia copiar na semana seguinte. A diferença entre essa empresa e a OMO não está no orçamento. Está na pergunta que cada uma fez antes de começar: queremos vender durante a Copa, ou queremos que o cliente se lembre de nós depois que ela acabar?PublicidadeA Natura passou décadas aprendendo que, em momentos de alto engajamento emocional coletivo, a marca que grita mais alto não é a mais lembrada. É a que chegou mais perto do que o consumidor estava sentindo. Copa é memória de infância reativada. Para mim, o que ficou marcado foi a de 1994… Ah aqueles dias e os gols salvadores do Romário? É família no sofá. É uma sensação que vai durar depois que o placar sumir da tela. A Unilever usou marketing de emboscada na Copa de Clubes, incentivando o uso do uniforme branco e associando a OMO à vitória de times brasileiros sem citar nominalmente os eventos, evitando restrições de patrocínio exclusivo da Fifa. A marca não tinha os direitos do evento. Tinha o direito de existir na conversa cultural ao redor dele. Usou isso. É o tipo de decisão que não exige orçamento de multinacional. Exige clareza sobre o que a marca quer dizer e coragem de dizer isso de forma oblíqua quando o caminho direto está bloqueado.Vini Jr. tem 14 patrocínios nesta Copa Foto: Pedro Kirilos/EstadãoEm 2005, a OMO distribuiu minibolas de futebol e criou memória de marca numa geração inteira. Em 2026, trouxe de volta a campanha com o próprio Vini Jr. como embaixador, que disse ter crescido com as Omobols na infância. A campanha de 2005 plantou. A de 2026 colhe. Há marcas que planejam para o próximo trimestre e há marcas que planejam para a próxima geração. As primeiras compram espaço. As segundas compram tempo. O tempo sempre sai mais barato e rende mais. O mercado de publicidade vai estar saturado de verde e amarelo durante trinta dias. Chuteiras, gols, promessas de produto e sorrisos de jogadores que aparecem em contextos que não têm nenhuma relação com o que estão vendendo. Nesse ambiente, a marca que vai ser lembrada em agosto não é a que gastou mais. É a que encontrou o ângulo mais preciso entre o que tem para oferecer e o que o torcedor está sentindo naquele momento específico. A OMO encontrou o intervalo de 15 minutos. É um espaço pequeno. Mas é exatamente do tamanho de uma máquina de lavar em ciclo rápido. E isso, para uma marca, é o suficiente.Publicidade