Wenn in dieser Woche die Fußball-Weltmeisterschaft beginnt, wird Camilo Andrade die Mannschaft aus seinem Heimatland Kolumbien anfeuern. Dabei sind die Kolumbianer bei der Konkurrenz unter Vertrag. Andrade verantwortet das Fußballgeschäft für den amerikanischen Sportartikelkonzern Nike, der elf der 48 Teams bei dem bevorstehenden Turnier ausrüstet. Die Kolumbianer sind nicht darunter, sie gehören zu den insgesamt 14 Mannschaften, die in Trikots von Adidas spielen. Ausgerechnet die Drei-Streifen-Marke: Mit ihr liefert sich Nike seit Jahren einen Wettstreit, wer die meisten Mannschaften bei großen Fußballturnieren ausrüstet.Bei der letzten WM in Qatar und auch bei der EM vor zwei Jahren in Deutschland lag Nike vorne, diesmal hat sich Adidas wieder an die Spitze gesetzt. Wobei jetzt schon klar ist, dass sich die Ausgangslage für die nächsten Turniere wieder ändern wird. Denn die sieben Jahrzehnte währende Partnerschaft zwischen dem fränkischen Sportausrüster und dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) endet nach der WM, von 2027 an ist Nike der neue Ausrüster der Nationalmannschaft. Bei dieser WM tragen neben Deutschland auch Titelverteidiger Argentinien und Turnierfavorit Spanien die drei Streifen. Und sollten die von Adidas ausgestatteten Teams weit kommen, erhöht das die Sichtbarkeit der Marke – auf dem von Nike dominierten nordamerikanischen Markt.Das Turnier wird erstmals von gleich 48 Nationalmannschaften in den USA, Kanada und Mexiko ausgetragen. Es ist die größte WM der Geschichte. Mehr Spiele bedeuten mehr Trikots, mehr Fanartikel und mehr Aufmerksamkeit. Davon hat Adidas als eng mit dem Fußball verbundener Konzern stets profitiert. Doch diese WM ist für Nike gewissermaßen ein Heimspiel. Im Gespräch mit der F.A.Z. beschreibt Andrade das als „riesige Chance“ und „enorme Verantwortung“ zugleich. Und er betont, wie wichtig Fußball für sein Unternehmen sei: „Wenn wir eine wirklich globale Marke sein wollen, dann müssen wir auch im wahren globalen Sport gewinnen.“Andrade ist an einem sonnigen Morgen wenige Tage vor dem WM-Start in der New Yorker Niederlassung von Nike, um über die Fußballaktivitäten seines Unternehmens rund um das Turnier zu sprechen. In einem großen Saal sind hier die Heim- und Auswärtstrikots aller elf WM-Mannschaften aufgereiht, die Nike unter Vertrag hat, davor stehen Fußballschuhe von Nikes Modell Mercurial in einer neuen pinkfarbenen Variante. Andrade erzählt, wie er als Kind in Kolumbien mit der nationalen Begeisterung für Fußball aufgewachsen sei. Und er beschwört den verbindenden Effekt des Sports: „Wir glauben, Fußball kann eine mobilisierende Kraft sein, die die Welt zusammenbringt, und ich denke, im Moment können wir das alle brauchen.“Camilo Andrade, Chef des Fußball-Geschäfts im Nike-KonzernNike„Innovationsmotor abgeschaltet“Die Heim-WM kommt in einer Zeit, in der Nike noch immer nach einem Weg aus einer längeren Krise sucht. Vor knapp zwei Jahren sah sich der Konzern zu einem Führungswechsel gezwungen, Elliott Hill ersetzte damals John Donahoe. Das Unternehmen hatte zuvor eine Serie enttäuschender Geschäftsergebnisse vorgelegt und im Wettbewerb gegenüber Adidas und aufstrebenden Marken wie On oder Hoka an Boden verloren. Nike wurde vorgehalten, sich von seiner Tradition als Marke für Sportenthusiasten entfernt und zu sehr auf Lifestyleprodukte gesetzt zu haben. Gerade das wichtige Geschäft mit Laufschuhen sei vernachlässigt worden.„Die frühere Führung hat den Innovationsmotor abgeschaltet“, sagt Matt Powell von der auf die Sportindustrie spezialisierten Beratungsgesellschaft Spurwink River. Unter Donahoe hat Nike nach Auffassung von Analysten auch zu sehr auf Direktvertrieb über eigene Läden und das Internet gesetzt, und zwar auf Kosten seiner traditionellen Partner im Einzelhandel. Die Konsequenz von alldem: Nike habe immer mehr Produkte mit erheblichen Preisabschlägen verkaufen müssen.Elliott Hill versucht nun gegenzusteuern. Er war zwischen 1988 und 2020 schon einmal im Unternehmen und wurde aus dem Ruhestand zurückgeholt, um es wieder zu früherem Glanz zurückzuführen. Hill will Nike wieder als echte Sportmarke positionieren, und er hat einen „unablässigen Fluss innovativer Produkte“ versprochen. Um das zu erreichen, hat der 62 Jahre alte Manager das Unternehmen neu aufgestellt. Es ist jetzt nach einzelnen Sportarten wie Laufen, Fußball oder Basketball organisiert und nicht mehr wie zuvor nach Produkten für Männer, Frauen und Kinder.Hills bisherige Bilanz ist durchwachsen. Auf der Habenseite kann er zum Beispiel verbuchen, dass sich das Geschäft auf dem nordamerikanischen Heimatmarkt erholt und Nike einige erfolgreiche Produkte herausgebracht hat, etwa ein neues Modell seines Laufschuhs Vomero. Aber von einem echten Comeback scheint Nike noch weit entfernt. Im jüngsten Geschäftsquartal stagnierten die Umsätze, und für das nächste Quartal hat Nike sogar wieder einen Umsatzrückgang vorhergesagt. Besonders düster ist die Lage in China, wo Nike mit einem Umsatzminus von 20 Prozent rechnet. Hier kämpft das Unternehmen mit verstärkter einheimischer Konkurrenz von Marken wie Anta. Nike steht unter Hill weiterhin viel schlechter da als Adidas unter seinem Vorstandschef Bjørn Gulden, der für das erste Quartal ein deutliches Umsatzplus gemeldet hat, konzernweit und auch in China.Die Börse ist ungeduldigHill beteuerte bei der Vorlage der jüngsten Zahlen, Nike bewege sich „mit Dringlichkeit“ voran, aber er gab sich auch selbstkritisch: „Das ist komplexe Arbeit, und Teile davon dauern länger, als ich das gerne hätte.“ Auf einer Mitarbeiterversammlung kurz nach Veröffentlichung der Ergebnisse machte er seine Frustration noch deutlicher: „Ich bin es leid, darüber zu sprechen, das Geschäft zu reparieren, und ich weiß, ihr seid es auch. Ich möchte dazu übergehen, zu inspirieren, Wachstum voranzutreiben und Spaß zu haben.“Nicht nur Hill zeigt sich ungeduldig, sondern auch die Börse. Seit Anfang dieses Jahres hat die Nike-Aktie mehr als 30 Prozent an Wert verloren, seit Hills Antritt fast die Hälfte. Immerhin hat auch der Kurs der Adidas-Aktie in diesem Zeitraum erheblich eingebüßt. Aber die Nike-Aktie haben mehrere Analysten in den vergangenen Monaten herabgestuft und moniert, dass das Unternehmen nicht schnell genug Fortschritte mache. Berater Powell sagt, Nike habe es jenseits von Neuauflagen bestehender Schuhmodelle nicht geschafft, ein völlig neues Produkt herauszubringen, das die Massen begeistert. So etwas benötige Zeit: „Ich habe von Anfang an gesagt, das wird ein langer, langer Prozess.“ Der zwischenzeitlich abgeschaltete „Innovationsmotor“ lasse sich nicht so leicht wieder zum Laufen bringen. „Wenn man am Montag das Ziel ausgibt, einen neuen Schuh zu entwickeln, dann ist der nicht bis Freitag fertig. Das ist eine Sache von vielen, vielen Monaten.“ Powell findet, im Prinzip sei Nike auf dem richtigen Weg, und er hält Hill auch für die richtige Besetzung an der Spitze.Adidas wartet dagegen mit einer Neuheit auf. Die Franken haben Kühlwesten entwickelt, die die Spieler vor dem Anpfiff und in der Halbzeitpause an den besonders heißen Spielorten in Dallas, Miami oder Los Angeles tragen, um die Körpertemperatur abzusenken. Die Westen enthalten ein besonderes Gel, das beim Tragen eine kühlende Wirkung entfaltet. Erprobt wurden sie im Motorsport, wo im Cockpit extreme Hitze herrscht. Zudem gibt es neben einer isolierenden Teamjacke einen Kühlschuh, der Überhitzung und Schwellungen an den Füßen reduzieren soll.Ohnehin hat Adidas einen großen Vorteil: Die Franken sind seit Jahrzehnten mit dem Weltfußball verbunden und besitzen nach Einschätzung von Analysten eine hohe Glaubwürdigkeit. Dieses Erbe will Adidas-Chef Gulden während der WM gezielt vermarkten. Nike-Manager Andrade sagt, das Fußballgeschäft solle eine „fundamentale“ Rolle spielen, dem Unternehmen zur Wende zu verhelfen, es solle als „Beschleuniger“ wirken. Nike strebe „Dominanz in jedem einzelnen Sport“ an, und die darauf ausgerichtete Neuorganisation beginne sich auszuzahlen.Sie erhöhe die Glaubwürdigkeit gegenüber Nike-Partnern wie Sportlern und Sportverbänden. Zudem sei die erste Resonanz auf die neuen Trikots und Schuhe für die WM ermutigend. Jenseits der klassischen Ausrüstung für Spieler hat Nike in diesem Jahr mit sieben seiner Partnerverbände auch breitere WM-Kollektionen entwickelt, die in Zusammenarbeit mit lokalen Designern entstanden sind. Dazu gehören Jacken und auch der straßentaugliche Fußballschuh Cryoshot, bei dem die Stollen von einer durchsichtigen Plastiksohle umgeben sind. Andrade nennt das „eine wirklich verrückte Idee“.Vertrag mit dem DFB ein „enormes Privileg“Den Ausrüstervertrag mit dem DFB beschreibt Andrade als „große Sache“ und „enormes Privileg“ für Nike. Und so wichtig Fußball in Deutschland sei, gehe die Bedeutung dieser Partnerschaft weit darüber hinaus. Nike sehe sie als Chance, seine Marktposition auf breiter Basis zu verbessern: „Wir glauben, wir können in Deutschland viel mehr erreichen.“ Adidas hat den Verlust inzwischen verkraftet. Schon kurz nach dem vor zwei Jahren bekanntgewordenen Wechsel des DFB zu Nike nannte Gulden den „einzigen Grund“, warum die Fußballfunktionäre in Frankfurt dem Sportartikelkonzern aus Amerika den Zuschlag gegeben hätten: „Die haben viel, viel mehr Geld gekriegt“, sagte Gulden damals in der Adidas-Hauptversammlung. „Man muss abwarten, ob nicht einer vielleicht zu viel bezahlt. Und dann lachen wir.“ Der für acht Jahre geschlossene Vertrag mit Nike soll dem klammen Fußballverband jedes Jahr 100 Millionen Euro bringen, wird in der Branche kolportiert.Schon seit vielen Jahren rüstet Nike auch das US-Team aus. Die Erwartungen an die Mannschaft, die am vergangenen Samstag in einem Vorbereitungsspiel gegen Deutschland 1:2 verloren hat, sind nicht allzu hoch. Andrade hofft aber, dass sie sich gut schlägt, und hält das auch für wichtig, um Interesse der Fans im größten der Gastgeberländer zu schüren. Und er sieht die WM in diesem Jahr nur als eine in einer Serie von Chancen, um Fußball in den USA voranzubringen, gefolgt von den Fußballturnieren bei den Olympischen Spielen in Los Angeles 2028 und der WM der Frauen 2031, die zum Teil in den USA stattfinden soll, als Impulsgeber. Andrade verspricht sich ein „goldenes Jahrzehnt“, mit noch größerem Potential als in den Neunzigerjahren. Auch damals wurden in den USA eine Männer-WM, eine Frauen-WM und Olympische Spiele ausgetragen.Unterdessen ist Nike bei einem der wichtigsten Elemente seiner diesjährigen WM-Präsenz ein Missgeschick unterlaufen. Als die vom Unternehmen gesponserten Mannschaften zum ersten Mal in ihrer neuen WM-Ausrüstung spielten, bemerkten Fans bei manchen Trikots eine auffällige Beule an der Schulterpartie, wo sich die Naht befindet. Auch Fans, die selbst diese Trikots gekauft hatten, monierten auf sozialen Medien, dass an der Schulter Stoff abstehe. Andrade bestreitet dies nicht. Er spricht von einer „unbeabsichtigten ästhetischen Angelegenheit“, die allerdings die Funktionsweise nicht beeinträchtige. Nike habe die Sache früh erkannt und alles getan, um sicherzustellen, dass die Trikots „richtig“ aussähen. Das strukturelle Design der Trikots sei zwar nicht geändert worden. Aber eine etwaige Beule lasse sich leicht entfernen – mit einem Dampfbügeleisen.Einen schnellen Erfolg verspricht die WM dennoch. Für Nike wie für Adidas bieten das erweiterte Turnierformat, die hohe globale Reichweite und die Markenpräsenz insbesondere im so wichtigen nordamerikanischen Markt etliche Chancen. Die spannendere Frage ist jedoch: Reicht ein Sommer voller Fußball für eine nachhaltige Wachstumsstory aus? Entscheidend für Nike und Adidas wird sein, die WM-Begeisterung in dauerhafte Kundenbindung und Marktanteile umzusetzen.