Une paire de lunettes à monture épaisse en acier inoxydable ou en acétate du fabricant japonais Takiron, à savoir la crème de la crème, parfois incrustée d’ornements en métal ou d’éclats de turquoise, façonnée à la main et numérotée comme s’il s’agissait d’une lithographie: voilà le dernier snobisme."Ce qu’on fait est bien plus compliqué qu’une production de masse. Cela réclame plus de patience, plus de création de nouveaux modèles et une organisation au cordeau dans la chaîne de production au Japon, fait valoir le fondateur, Jérôme Mage, depuis son bureau d’Hollywood, d’où il supervise environ 150 employés. Ce qui me tient à cœur, c’est que les choses soient bien pensées, fignolées, parfaites."Le fondateur Jérôme Mage ne jure que par les séries ultra limitées: jamais plus de 500 exemplaires ne sont produits pour chaque modèle.© Keith Oshiro / M Le magazine du MondeConsultant convoitéNé dans un village auvergnat et diplômé de l’École supérieure de design industriel de Paris (aujourd’hui Creapole), celui dont Jacques et Marie sont les deuxième et troisième prénoms a lancé son label après vingt ans de carrière. Installé sur la Côte ouest des Etats-Unis dès 1996, il propose à des marques comme Spy, Quiksilver ou Burton, ses talents de designer industriel et devient un consultant convoité pour la qualité de ses formes et son sens des proportions."Les éditions épuisées s’échangent à des prix pouvant atteindre 12.000 euros la paire de lunettes.""Quand la plupart des designers dessinent les produits en à-plats, Jérôme a cette aisance rare à penser illico en volume et dans le détail, observe Alain Marhic, qui l’a recruté, au milieu des années 2000, pour imaginer des montres Quiksilver, avant de s’associer avec lui, en 2009, pour lancer la marque d’horlogerie March La. b (dont Mage est actionnaire minoritaire). Un jour, on se rend dans une usine confrontée à des problèmes de prototypage qui nous propose de nous renvoyer les maquettes numériques pour corriger les choses. Jérôme a pris une feuille, un crayon: à main levée, en dix minutes, il a fait un croquis parfait en 3D qui spécifiait les améliorations à apporter. L’artisan était bluffé."En 2015, Mage est las de répondre à divers commanditaires et aspire à un projet plus personnel. "L’économie des influenceurs prenait de la place et commençait à rogner les budgets dédiés au design pur", se souvient-il. L’époque est alors aux montures fines, étroites, transparentes, presque invisibles. Lui débarque avec des lunettes épaisses, qui dissimulent le regard mais sont faites pour être remarquées, nimbées de références culturelles vintage.Lire aussiAprès l’ouverture de boutiques galeries à Milan, Londres, Paris et Tokyo, la marque de Jérôme Mage a ouvert en décembre une boutique à l’ambiance très western à Austin, au Texas, et va bientôt inaugurer un nouvel espace à New York.© Courtesy of Jacques Marie MageLes "Dealan" se veulent une évocation des lunettes de Bob Dylan au mitan des années 1960; les "Jagger" se présentent comme une paire aviateur seventies; les "Enzo" ressuscitent l’allure à toute blinde d’Enzo Ferrari; les "Yves" forment comme une armure derrière laquelle se dissimulait Saint Laurent. En s’inspirant de personnalités mythifiées -Alain Delon, Jean Seberg, George Harrison, Federico Fellini...- et en proposant des paires à leur image, il promet plus que deux verres cerclés: l’attitude d’une gravure de mode, une dégaine rock ou cinématographique."Ce faisant, Jacques Marie Mage a réussi à élever la lunetterie fonctionnelle au rang d’objets qui se transmettent comme des bijoux de famille", vante Daniel Todd, directeur des achats du site d’e-commerce Mr Porter, qui distribue la marque depuis 2017.© Courtesy of Jacques Marie MageJeff Goldblum et Patti SmithL’Américain Tarrence Lackran, fondateur d’Eyecons Agency, agence de marketing et de communication spécialisée dans la lunetterie, et d’un salon annuel dédié au luxe, se souvient des balbutiements de JMM lors d’une grande foire spécialisée de Las Vegas."À l’étage, les plus belles marques, comme Chrome Hearts ou Dita, présentaient leurs nouveaux modèles dans des suites, tandis que Jérôme était au rez-de-chaussée du casino, perdu au milieu du vaste espace d’exposition. En touchant et en voyant le soin apporté à l’ornement de ses modèles, j’ai tout de suite pensé: "Toi, tu n’as rien à faire ici, tu devrais être en haut!" Un an plus tard, il y était. Deux ans plus tard, il entrait chez les meilleurs distributeurs américains, Salle Opticians ou Black Optical: tout à coup, l’industrie ne parlait que de sa marque."Mais c’est au cours de ces cinq dernières années qu’elle s’est vraiment déployée. Elle parvient à taper dans l’œil de stylistes de stars influentes, comme George Cortina, qui initie Brad Pitt, ou Andrew T. Vottero, qui branche Jeff Goldblum: l’acteur accepte une collaboration et permet à JMM d’apparaître au générique de "Jurassic World: Le Monde d’après" (2022).De même, le comédien Jeremy Strong, inconditionnel et ami, propulse une paire sur mesure dans la série "Succession", en 2021. Puis c’est Patti Smith qui succombe: pour une capsule lancée en octobre dernier, la chanteuse a revu dans une version sombre les "Dealan", tout premier modèle de la maison, à l’occasion de la tournée-anniversaire de son album "Horses" (1975).Lire aussiDécorum Premier EmpireAu-delà des liens avec des célébrités, Jérôme Mage a surtout fait monter au capital, à partir de 2020, des fonds qui investissent dans des entreprises de design ou d’accessoires (le suisse Midi Management, le britannique Felix Capital), tout en demeurant maître à bord et indépendant, alors que la lunetterie reste une industrie dominée par le géant franco-italien EssilorLuxottica.Le coup de pouce lui a permis d’ouvrir, au cours des derniers mois, en plus de ses adresses à Los Angeles et Venise, des boutiques à Milan, Tokyo, Paris, prochainement à Austin et New York. Dans chacune de ces "galeries" luxueuses, il déploie des variations de son univers esthétique, fait d’Americana, d’art et de mobilier amérindien, de boudoirs, de parfums capiteux, de bar à whisky et de folklore napoléonien.Rue de la Paix, à Paris, les murs rougeoyants et les fauteuils léopard, supervisés par le décorateur Jacques Garcia, accueillent tout un décorum Premier Empire: sabre de cavalerie, casque de soldat, portrait de Charles d’Orléans ou du général Lasalle, bustes de Bonaparte et mémoires signés du comte de Lavalette ou du président Adolphe Thiers. "J’ai toute ma vie raffolé de cette période, en premier lieu par goût de l’uniforme. Toute personne qui aime la mode masculine ne peut pas ne pas aimer les uniformes militaires", s’anime Jérôme Mage qui collectionne les pièces d’apparat avec autant de passion que les BMX ou les bottines de rockeur.Toutes les lunettes de Jacques Marie Mage sont fabriquées à la main et numérotées comme des lithographies.© Courtesy of Jacques Marie MageCorne de buffleÀ l’instar de ses clients qui achètent ses modèles en plusieurs couleurs de verre, traquent les éditions épuisées en seconde main où elles se négocient jusqu’à 12.000 euros la paire et postent des photos d’eux, ravis et crâneurs, dans un forum Reddit dédié. Pour conférer à sa griffe toujours plus d’exclusivité, Jérôme Mage s’apprête à lancer, dans ses boutiques où se tient toujours prêt un optométriste, des commandes sur mesure en corne de buffle, "un matériau qui se patinera joliment avec le temps pour aller vers un gris ardoise", vante-t-on rue de la Paix."En dix ans, Jacques Marie Mage est devenu le nouveau standard de la lunetterie de luxe", va jusqu’à affirmer Tarrence Lackran, convaincu que le marché se tourne, sous son influence, plus volontiers vers les éditions limitées, les esthétiques avec du caractère et les tarifs élevés. "Pas plus tard qu’hier, je suis tombé dans un showroom sur une marque italienne: c’était tout simplement une piètre copie de JMM", abonde Yoan Benzaquen, chez Marc Le Bihan.Quand on demande à Herbert Hofmann, de Highsnobiety, de comparer la griffe de Jérôme Mage à d’autres marques, lui ne cite aucun concurrent direct, mais des intemporels d’autres marchés, comme une veste cirée Barbour, imaginée en 1894, ou une étagère modulable suisse USM Haller, inchangée depuis 1963. "À chaque fois, le produit est le meilleur de sa catégorie." Comme si, en une décennie, Jacques Marie Mage s’était déjà hissé au rang des classiques.Lire plusEster Manas: plaidoyer pour une mode libérée du diktat des taillesNatan mis en couleurs: Edouard Vermeulen revisite sa maison de mode au pinceau finLes 5 tendances et temps forts à retenir du Salone del mobile à Milan