Heute sind Nachhaltigkeitsbehauptungen überall: Hier ist recyceltes PET drin und da Biobaumwolle. Einerseits ist das natürlich toll, andererseits bin ich als Konsumentin auch maximal verunsichert. Was ist wirklich gut für den Planeten, was nur Greenwashing? Und während die Fast-Fashion-Modekonzerne sich heute um Recyclingprogramme bemühen, swipen neue Generationen auf dem Smartphone direkt zum nächsten Shein- und Temu-Haul.Kürzlich hat die schwedische H&M Group ihre neu ausgewerteten Zahlen für das Jahr 2025 präsentiert: 41 Prozent weniger Emissionen im eigenen Betrieb, 91 Prozent recycelte oder nachhaltiger beschaffte Materialien, ein Resale-Umsatz von 170 Millionen Euro. Man liest diese Erfolgsmeldungen und stellt sich unweigerlich diese eine, resignierte Frage: Interessiert das eigentlich noch jemanden?
Theresa Georgi, Public Affairs and Sustainability Managerin für H&M Central Europe, beim Termin in Berlin
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Es ist eine Frage, die sich vor zehn Jahren niemand zu stellen gewagt hätte. Damals war Nachhaltigkeit das große Erweckungsthema, Greta Thunberg sprach vor der Uno, die Modeindustrie wurde als zweitschmutzigste der Welt verschrien, und jeder zweite Influencer entdeckte plötzlich seine Liebe zu Leinenhemden. Heute, im Jahr 2026, ist die Lage diffuser. Auf TikTok jagt ein „Shein Haul“ den nächsten, Temu-Pakete stapeln sich in den Spätis, und die McKinsey-Studie „State of Fashion 2025“ bestätigt den Verdacht: Inmitten von Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit stufen Käufer Nachhaltigkeit als weniger wichtig ein als noch vor wenigen Jahren. Gleichzeitig erklärt die Gen Z in Umfragen, ihr sei Klimaschutz wichtiger als alles andere. Wie passt das zusammen?H&M-Nachhaltigkeitsmanagerin Aleksandra Georgi formuliert im Interview einen Satz, der wie ein müder Appell an die ganze Branche klingt: „Nachhaltigkeit darf kein optionaler Wettbewerbsvorteil sein, sondern muss zur Grundvoraussetzung für alle Marktakteure werden.“Der Satz ist deshalb bemerkenswert, weil er etwas eingesteht, was sonst oft zwischen den Zeilen verschwindet: Solange Nachhaltigkeit eine Frage des guten Willens bleibt, wird sie immer denjenigen schaden, die sich daran halten. Wer ehrlich rechnet, weiß: Eine Bluse aus zertifizierter Bio-Baumwolle aus einer Fabrik mit Tarifvertrag, gefärbt mit Wärmepumpe statt Kohlekessel, kann nicht 4,99 Euro kosten. Aber das ist das, was viele Konsumenten ausgeben können oder wollen.
