Dopo la rissa e le botte a Milano con intervento della polizia, gli arresti a Miami, i cumuli di sporcizia da bivacco a Oslo (Oslo!), Dubai che non ci ha nemmeno provato perché dopo le bombe degli ultimi mesi gli mancavano solo nuovi problemi di sicurezza e quelli che a Mumbai hanno urlato nello smartphone di “non essere animali” davanti alla serranda abbassata del locale negozio Swatch dove si vendeva il primo “drop” degli orologi realizzati in collaborazione con Audermars Piguet, è chiaro che nell’Occidente civilizzato abbiamo un nuovo problema. Si chiama social hype, un derivato instagrammabile dell’ansia da prestazione, prodotto da centinaia di uffici marketing vittime del calo di vendite e dell’unico rimedio imparato all’università, e cioè le teorie sulla scarsità e l’utilità marginale decrescente che molti hanno appreso dalla tirata del Carlobianchi davanti alla prima fetta di salame ingollata con voluttà nelle “Città di pianura”.Di queste teorie all’ingrosso, il mondo che non consuma a tutti i costi è vittima derivata. “Bisogna creare hype” o “buzz” è il mantra che nella stessa giornata di sabato 16 maggio, su scala diversa ma con gli stessi obiettivi, ha accomunato la bagarre su scala planetaria creata attorno a Swatch, che ha dovuto rilasciare un comunicato su scala mondiale per rassicurare la clientela sul prossimo arrivo di centinaia di migliaia di pezzi e che in alcuni paesi non verranno tollerate code superiori alle cinquanta persone, la sfilata cruise di Gucci a Times Square, meravigliosa e ben gestita per carità, ma mirata a creare soprattutto interesse attorno a un marchio che negli ultimi cinque anni ha perso decine di milioni di clienti, e perfino il negozio di ortofrutta di corso Garibaldi, ancora a Milano, a cui Prada ha riconosciuto l’incasso di un giorno purché gli permettesse di trasformarlo in un elegantissimo spaccio di profumi e fiorellini di aspetto instagrammabile: ore di fila per uno spruzzo e un microgadget ovviamente da rivendere online, che è il secondo punto di questa caccia generalizzata al pezzo fintamente raro. Il reselling. Nel gergo della lirica e dello spettacolo, il bagarinaggio. Quasi nessuna delle centinaia di migliaia di persone che si sono accampate con borracce e sacchi a pelo sotto le arcate di piazza san Babila perseguiva infatti a suon di pugni l’acquisto dell’Audermars-Piguet x Swatch, circa 400 euro, per sé; in tempi di crisi e di lavori che sembrano troppo faticosi e troppo noiosi (artigiani, meccanici, ortolani certamente, ti immagini andare ai mercati generali alle quattro del mattino come Alberto Sordi nelle “Vacanze intelligenti”), comprare o anche farsi regalare un gadgettino a tiratura limitata da rivendere su eBay a dieci volte il suo valore vero o presunto è diventata un’alternativa di impiego per gente di ogni età.Fino a qualche anno fa, erano solo le sneaker ad attrarre gli studenti disposti a farsi le nottate, anche online perché il vero mercato è lì, per duecento euro di margine. Oggi che l’interesse per le sneaker è in calo, è caccia a qualunque prodotto possa anche solo lontanamente apparire cool: per la lattina brandizzata di Gucci offerta come gadget al Fuorisalone, i dipendenti milanesi del brand hanno contato fino a diecimila persone al giorno, quasi nessuna interessata agli arazzi di Demna; per un micro-dentifricio Marvis, la coda si estendeva a perdita d’occhio. Ore e giornate buttate, forse e come le risse dimostrano ma, osserva Carlo Giordanetti, membro del Design Committee di Swatch e ceo dello Swatch Art Peace Hotel di Shanghai, è chiaro che se non vi fossero “signore e ragazzini” incapaci di attendere una novità anche per una sola settimana, ma disposti a pagarla quattro volte per sfoggiarla prima di ogni altro, “i reseller non esisterebbero”. Qualche anno fa, però, le file per una partnership similare con Omega furono meno violente e rissose. Sono cambiati i tempi.